Eksperci rynkowi przewidują, które streamery ulegną awarii i dlaczego

Do tego momentu wojny strumieniowe składały się z ukierunkowanych bitew i sprytnego pozycjonowania. Disney odzyskuje zawartość Marvel, Pixar i Lucasfilm z okazji premiery Disney+. WarnerMedia i NBCUniversal wydają duże pieniądze na odzyskanie środków Przyjaciele i Biuro odpowiednio dla HBO Max i Peacock. Apple podcina konkurencję w zakresie cen dzięki miesięcznej opłacie w wysokości 5 USD za Apple TV+. To wszystko seria obliczonych uderzeń i kontr.

Ale gdy Disney+, Apple TV+, HBO Max i Peacock oficjalnie wkroczą do walki wraz z Netflix, Amazon, Hulu, CBS All Access, YouTube TV, Facebookiem, Quibi i innymi platformami skierowanymi bezpośrednio do konsumentów, wojny strumieniowe przekształcą się w pełną skalę partyzantka. Rynek po prostu nie może obsłużyć tak wielu dużych graczy. W końcu jedna lub więcej z tych głównych usług przesyłania strumieniowego upadnie. Co spowoduje ich upadek i które podesty pozostaną w pozycji pionowej, gdy opadnie kurz? Rozmawialiśmy z kilkoma ekspertami, aby się dowiedzieć.

WarnerMedia może konkurować z Disneyem — oto jak

Współczynnik awaryjności

Spośród czterech potęg, które dołączą do konfliktu w ciągu najbliższych kilku miesięcy, Disney+ zdobył największe zaufanie Wall Street. HBO Max może pochwalić się świetną marką, ale pojawił się sceptycyzm w odpowiedzi na jej rzekome koszty i mylącą strategię wdrażania. Apple TV+ ma nieskończone zasoby, ale niewielkie osiągnięcia w zakresie tworzenia oryginalnych treści i brak biblioteki programowania, na której można by się oprzeć. Peacock natychmiast powiększy swoją bazę użytkowników z istniejących klientów NBC (52 miliony na całym świecie, 20 milionów w kraju), ale będzie ostatnim, który pojawi się na imprezie streamingowej.

Istnieje niezliczona ilość zalet i wad dla każdego z nich, ale jednym elementem, który prawdopodobnie mają wszystkie, jest długa smycz od ich korporacyjnych sponsorów.

Myślę, że każda z tych usług będzie miała dużo miejsca na nogi, zanim zostaną zamknięte, powiedział Steve Birenberg, założyciel Northlake Capital Management. Ale jeśli jedna z usług zacznie pozostawać w tyle za innymi, czy jej studio powróci do modelu licencjonowania stron trzecich, który zdominował rynek w ostatnich latach?

Myślę, że właściciele poprawiliby produkty, zamiast całkowicie wycofać się i szukać licencji, powiedział Birenberg. Jeśli wystąpią awarie, co to mówi o krajobrazie treści stron trzecich w danym momencie? Co jeśli Netflix i Disney+ są wyraźnymi zwycięzcami i robią to bez treści stron trzecich?

Uruchomienie usługi przesyłania strumieniowego rzadko jest opłacalnym przedsięwzięciem w krótkim okresie; nawet Netflix nadal działa z roczną stratą. Usługi over-the-top są lepiej postrzegane jako długoterminowe hazardy o rosnącej wartości w oczach Wall Street . Pytanie brzmi: które studia mogą znieść roczny spadek przychodów i koszty treści najdłużej? Pomyśl o tym jak o ekonomicznej grze w kurczaka.

Pojawi się duża presja cenowa na nowych graczy i każdemu graczowi będzie bardzo trudno przetrwać, jeśli nie będzie miał wsparcia dużego studia, które mogłoby wchłonąć wczesne straty, Frank Black, autor badania Ampere nowe usługi przesyłania strumieniowego, powiedział Hollywoodzki reporter .

fuzje i przejęcia

Netflix jest obecnie liderem rynku w branży streamingu z 150 milionami subskrypcji na całym świecie, w tym 60 milionami w Stanach Zjednoczonych. Amazon Prime ma od 90 milionów do 100 milionów subskrybentów, z około 30 milionami szacowanymi użytkownikami Prime Video. Hulu przekroczył 28 milionów subskrybentów na początku tego roku. Analitycy są optymistyczni, jeśli chodzi o potencjalny wzrost Disney+ i HBO Max, podczas gdy Apple TV+ może mieć większą penetrację rynku niż konkurenci dzięki globalnej sprzedaży produktów Apple. Ostatecznie przepis na sukces przesyłania strumieniowego nie jest szczególnie skomplikowany, jest po prostu niezwykle trudny do prawidłowego wykonania.

Klucz do sukcesu na dzisiejszym rynku opiera się na poziomach zaangażowania publiczności, Al DiGuido, prezes i CRO North 6^tenAgencja, powiedział obserwatorowi. Dostawca, który udostępnia treści na najwyższym poziomie, konsekwentnie angażując się w największą pulę subskrybentów, wygra w dłuższej perspektywie. To nie jest łatwe zadanie.

Jak na razie ostateczna równowaga między mnóstwem opcji przesyłania strumieniowego nie wydaje się realistyczna. Konsumenci nie są skłonni płacić za ponad pięć usług SVOD i nie ma wystarczającej liczby godzin zaangażowania, aby właściwie obsługiwać każdą platformę. Nieuchronnie ciężcy napastnicy będą się wzajemnie kanibalizować. Jeśli powrót do licencjonowania stron trzecich nie wystarczy, aby pokryć straty, fuzje i przejęcia mogą mieć sens w pewnym momencie.

Może się to zdarzyć, nawet jeśli usługi odniosą względnie sukces, Chris Graham, dyrektor ds. produktów i dyrektor generalny firmy zajmującej się wywiadem wideo Tonik+ , powiedział. Widzieliśmy już, jak to się dzieje w przypadku Hulu, a długa wartość zarówno bibliotek treści, jak i baz instalacyjnych jest taka, że ​​wszyscy główni gracze przynajmniej muszą rozważyć takie przejęcie.

Jest tylko jeden problem: sukces uczynił to podejście niezmiernie trudnym.

Graham wyjaśnił, że wyzwanie polega na tym, że konsolidacja na rynku jest już tak duża, że ​​bardziej intuicyjne przejęcia, takie jak przejęcie Netflixa przez Apple, raczej nie zostaną zatwierdzone w oparciu o wielkość firm. Tak więc logiczna ewolucja wojen strumieniowych – potężni liderzy rynku pożerają mniejszych maruderów – może nawet nie być prawnie możliwa.

Zwycięzcy i przegrani

Apple i Amazon są stosunkowo odizolowane od porażki, ponieważ programowanie treści nie jest ich podstawową działalnością. Obaj będą agresywnie gonić za skalą, ale nie potrzeba ich usługi SVOD będą rosły wykładniczo jak Netflix. Apple ma wiele sposobów na łączenie swojego produktu, Amazon już odniósł sukces na małym ekranie i oba mają nieskończone rezerwy zasobów. Każdy z nich może sobie pozwolić na pokrycie strat programowych, o ile ich oryginalna treść kieruje klientów do sprzedaży produktów.

Cały model biznesowy Netflix opiera się na wzroście liczby abonentów, dlatego Wall Street wyraziła zaniepokojenie, gdy firma straciła abonentów krajowych po raz pierwszy od ośmiu lat w minionym kwartale. W miarę jak nowi gracze zaczynają zmniejszać swój udział w rynku, Netflix będzie musiał mieć nadzieję, że jego spory start wystarczy, aby powstrzymać spadek. Ale jeśli liczba streamerów zacznie spadać, będą musieli zmienić swoją strategię dotyczącą treści, która kosztuje ponad 1 miliard dolarów miesięcznie , oraz model biznesowy . Streamer ma na horyzoncie ambitne oferty i oczekuje się, że jego wzrost w III kwartale nieco odbije.

Disney+ został uznany za sukces, którego nie można przegapić i prowadzi wszystkie nowe usługi przesyłania strumieniowego w oryginałach, a 61 jest w fazie rozwoju. Hulu otrzymuje dodatkową ochronę pod szyldem Disneya oraz napływ treści i zasobów. HBO zbliża się do tego samego terytorium co Netflix i z tego samego powodu podwoiło tempo rozwoju. Sieć kablowa klasy premium posłuży jako podstawowy element konstrukcyjny WarnerMedia HBO maks. .

Ostatecznie eksperci, z którymi rozmawialiśmy, przewidzieli, że jakaś kombinacja Netflix, Disney+, Amazon Prime Video i YouTubeTV będzie dobrze prosperować; Apple TV+, Hulu i HBO Max przetrwają (choć nie bez problemów); a CBS All Access i Peacock będą miały trudności z dotrzymaniem tempa. CBS jest skierowany do starszej grupy demograficznej, która może nie przesyłać strumieniowo wystarczająco często, aby zapewnić All Access niezbędne zaangażowanie i rozwój, chociaż fuzja Viacom-CBS zwiększy jej ofertę treści.

Biuro , tymczasem stoi na flagowej serii NBCU i chociaż atrakcyjne oryginały są w fazie rozwoju, Peacock nie posiada pełnej listy najlepszych nowych programów, aby podnieść poziom usługi (jeszcze). Tak, Peacock będzie mógł natychmiast dodać subskrybentów dzięki obecnym klientom Comcast, ale ten model biznesowy zakłada, że ​​cięcie kabli nie będzie kontynuowane. To będzie . Szefowa Pawia Bonnie Hammer powiedziała, że ​​streamer będzie bardzo, bardzo szeroki i każdy znajdzie coś dla siebie. Ale Netflix już wypełnia rolę kompleksowej obsługi, a NBCU będzie ostatnią dużą usługą przesyłania strumieniowego, która pojawi się na rynku. Ponieważ baza klientów płatnej telewizji wciąż się kurczy, jakie jest prawdopodobieństwo, że przeniosą się do Peacock, gdy mają już ustalone usługi?

Jeśli to wszystko się wydarzy, wojny strumieniowe pochłoną kilka głośnych ofiar. Ale działania wojenne są chaotyczne i nieprzewidywalne, a zwycięstwo nigdy nie jest tak pewne, jak się wydaje na papierze.