Co Internet zrobił z mediami?

Ten esej zawiera moje przemyślenia, analizy i linki pomocnicze o tym, jak Internet ewoluował w ciągu ostatnich 20 lat. Te pomysły napędzały mnie w ciągu ostatniej dekady do opracowania zestawu ulepszonych technologii, praktyk i standardów.

Spotkajmy się i spełnijmy marzenie, które leżało u podstaw Internetu: uwolnić potencjał ludzkości w sieci. Skontaktuj się z aleks+ie@ganxy.com .

1. Wstęp

Internet powstał z prób opracowania niezawodnej komunikacji na wypadek wojny nuklearnej. To niebywały sukces nawet w czasach pokoju, bajka science fiction urzeczywistniona: Internet łączy obecnie ponad 3 miliardy ludzi, zapewnia dostęp do informacji i usług za pomocą maleńkich urządzeń, które nosimy w kieszeni. Zmiana w społeczeństwie, którą spowoduje Internet, będzie tak duża lub większa niż prasa Gutenberga, silnik spalinowy, samoloty czy elektryczność – a jeszcze nie zobaczymy pełnego zakresu jej wpływu.

Internet niestety nie wykorzystuje swojego potencjału z kilku powodów:

1. Naruszenie praw własności informacji poprzez piractwo i skrobanie wyeliminowało źródło dochodu dla programistów, dziennikarzy, autorów i artystów — oraz zmniejszyło jakość treści internetowych.
2. Wiele cennych informacji nie jest jeszcze dostępnych online lub trudno je znaleźć, nawet jeśli istnieje na nie rynek. Podstawowym tego powodem jest sztywność umów licencyjnych i praktyk.
3. Niepotrzebnie trudno jest stworzyć zrównoważony biznes treści online: reklama jest niewystarczająca, a pobieranie opłat za informacje w globalnej sieci jest obciążone dotychczasowymi przepisami.
4. Internet naraża społeczeństwo na niebezpieczeństwo: w sieci pojawia się coraz więcej fałszywych i wprowadzających w błąd informacji, co prowadzi do polaryzacji politycznej, ruchów ekstremistycznych i terroryzmu. Praktyki są niewystarczające i brakuje systemu.
5. Gromadzenie danych osobowych zagraża demokracji wraz z pojawieniem się szeregu potężnych prywatnych organizacji inwigilacyjnych. Znowu regulacja jest daremna i niewystarczająca.

Na szczęście istnieje rozwiązanie. Ochrona danych osobowych i prywatnych jest powszechnym prawem człowieka, ale musimy je egzekwować. Aby opracowywać i rozpowszechniać chronione informacje w Internecie, musimy wdrożyć lepsze technologie licencjonowania. Aby zwiększyć jakość i wiarygodność informacji, musimy skonfigurować systemy sprawdzania, wersjonowania i reputacji. Dzięki temu Internet rozwinie swój pełny potencjał, a my stworzymy ponad miliard miejsc pracy w zrównoważonej gospodarce informacyjnej.

2. Wartość danych i treści

Internet powstał dzięki łączeniu społeczności badaczy, ale wraz z rozwojem Internetu nie zniechęcano do zachowań antyspołecznych.

Kiedy współtworzyłem kilka standardów internetowych (PNG, JPEG, MNG), kierowałem się wizją łączenia ludzkości. Grupy wolontariuszy takich jak ja opracowywały otwarte standardy, które pozwalały programistom tworzyć oprogramowanie internetowe bez ograniczeń i podatków. Czuliśmy, że to może być duże, jeśli nam się uda, ale nie wyobrażaliśmy sobie, że miliardy ludzi będą teraz korzystać z otwartych standardów i otwartego oprogramowania, które stworzyliśmy. Świat jest mniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Przyjaźnie obejmują teraz cały świat. Technologie internetowe zmniejszają potrzebę dojazdów do pracy, zmniejszając zużycie paliw kopalnych i zanieczyszczenie.

Internet został pierwotnie zaprojektowany w celu połączenia kilku instytucji akademickich, a mianowicie uniwersytetów i laboratoriów badawczych. Academia to społeczność naukowców, która zawsze opierała się na otwartości informacji. Być może najważniejsza w historii Internetu jest społeczność hakerów składająca się z informatyków, administratorów i programistów, z których większość nie jest bezpośrednio związana ze środowiskiem akademickim, ale jest zatrudniona przez firmy i instytucje. Ilekroć istnieje społeczność, jej członkowie są znacznie bardziej skłonni do poświęcenia jej czasu i zasobów. To właśnie te społeczności stworzyły strony internetowe, napisały oprogramowanie i zaczęły świadczyć usługi internetowe.

Umiejętności społeczności hakerskiej są bardzo poszukiwane i dobrze wynagradzane, a hakerzy mogą sobie pozwolić na poświęcenie swojego wolnego czasu społeczności. Towarzystwo finansuje uczelnie i instytuty zatrudniające uczonych. W społeczności akademickiej rekompensatą jest cytowanie, a plagiat lub fałszowanie może zniszczyć czyjąś karierę. Instytucje i społeczności egzekwowały te zasady zarówno formalnie, jak i nieformalnie, poprzez chęć członków do utrzymania i rozwoju swojej pozycji w społeczności.

Wartości społeczności akademickiej mogą być podtrzymywane na uniwersytetach, ale poza nimi nie są adekwatne. Kiedy firmy i opinia publiczna dołączyli do Internetu, wiele technologii i usług internetowych zostało przytłoczonych przez nowicjuszy, którzy nie podzielali ich wartości i nie byli członkami społeczności. Na początku w Internecie było bardzo mało niechcianych wiadomości e-mail lub spamu. Kiedy jednak America Online i inni dostawcy usług zaczęli przynosić hordy nowych użytkowników Internetu, począwszy od około 1996 roku, spam zaczął rosnąć. To właśnie spam spowodował upadek forów USENETu i sprawił, że zdecentralizowane klienty poczty e-mail stały się prawie bezużyteczne. Wiele firm wciąż jest zakładnikami ataków typu „odmowa usługi” na ich serwery. Fałszywe informacje rozpraszają ludzi nieprawdziwymi lub nieistotnymi teoriami spiskowymi, nieskutecznymi terapiami medycznymi, a jednocześnie ułatwiają rekrutację organizacji terrorystycznych i propagandę. Nadmiernie idealistyczne założenia w rzeczywistości pogorszyły rzeczywistość dla internautów.

Walka ze spamem doprowadziła do komercjalizacji Internetu oraz nadmiernej centralizacji kontroli i informacji

Duże firmy zajmujące się mediami internetowymi, takie jak Google, Amazon i Microsoft, były w stanie wykryć spam, tworząc wysoce scentralizowane systemy. Ich usługi cieszą się dużą popularnością, a firmy są lubiane przez opinię publiczną. Jednak w rezultacie niewielka liczba firm ma kontrolę nad bezprecedensową ilością danych osobowych. Firmy te mają dostęp do tego, czego szukamy, o czym publikujemy, co wysyłamy e-mailem, do kogo piszemy, dokąd idziemy, z kim idziemy, do kogo dzwonimy, jakie strony przeglądamy.

Niewielka grupa spiskujących osób w tych firmach lub zewnętrzny haker może uzyskać dostęp do wszystkich tych danych. Takie włamania zdarzały się już kilka razy ( * , * , * ). Nawet bez włamania firmy te już teraz samodzielnie uzyskują dostęp do tych danych i potencjalnie wykorzystują je w sposób, którego nawet nie jesteśmy w stanie wykryć. Przepisy dotyczące prywatności nas nie chronią: niemożliwe jest wykrycie naruszeń, gdy prywatne dane są przechowywane w tych firmach.

Te firmy zajmujące się mediami internetowymi generują zyski, korzystając z naszych danych. Ich model biznesowy to ułatwianie reklamy. Reklamodawcy współpracujący z firmami zajmującymi się mediami internetowymi mogą nas kierować, licytując naszą płeć, wiek lub lokalizację, a nawet tożsamość osobistą. Te firmy zajmujące się mediami internetowymi kontrolują systemy operacyjne naszych telefonów, komputerów, przeglądarek internetowych, których używamy do bankowości i komunikacji. W dowolnym momencie mogą aktywować mikrofon lub kamerę, przesyłając aktualizację oprogramowania. Wydaje nam się, że nie ma problemu z firmami, które już wykorzystują te dane w celach zarobkowych, przeprowadzając analizę danych o nas i wybierając, która wersja reklamy najprawdopodobniej skłoni nas do zakupu czegoś, czego nie potrzebujemy, przerywając komunikację, badania lub rozrywkę, w którą się angażujemy. Zaczynają wykorzystywać nasze dane do trenowania sztucznej inteligencji, wykorzystując w ten sposób wartość naszych informacji i stosując je gdzie indziej.

Dopóki opinia publiczna ma zaufanie do tych firm, ilość informacji i danych będzie rosła. To jak balon napełniany danymi. To niepewne: wystarczy jedna igła, by przebić balon. Oczywiście, gdy dojdzie do włamania, ludzie nie będą już ufać firmom. Ale jest tam tak wiele informacji, że nawet jedno wydarzenie może być bardzo dochodowe. To nieodpowiedzialne ze strony tych firm, że nie chronią prywatnych informacji w przypadku ataku na ich systemy. Nie powinniśmy oczekiwać wiele: przywłaszczenie danych użytkowników jest podstawą wielu z tych firm. Na przykład założyciel Facebooka włamał się do chronionych obszarów sieci komputerowej Harvardu i skopiował zdjęcia prywatnych studentów akademików. Następnie wykorzystał je do stworzenia strony internetowej, na której użytkownicy uszeregowali dwóch uczniów na podstawie ich atrakcyjności ( * ).

Sytuacja staje się jeszcze bardziej niebezpieczna, ponieważ ufamy tym firmom, że zaoferują nam wyniki wyszukiwania bez uprzedzeń i dokumenty bez ingerencji. Jeśli siła internetowych firm konsumenckich będzie rosła, nikt nawet nie będzie wiedział, że balon pękł. Istnieją już dowody na to, że internetowe firmy konsumenckie angażują się w politykę, manipulując wynikami wyszukiwania ( * ), kupowanie firm medialnych ( * ) i sponsorujących polityków ( * , * ). Tak więc, gdy balon wyskoczy, być może nie będzie żadnych postów z wiadomościami ani wyników wyszukiwania na ten temat.

Firmy zajmujące się mediami internetowymi zarobiły setki miliardów dolarów, wydobywając wartość z danych osobowych i chronionych

W wyniku rozwoju internetu w ciągu ostatnich 20 lat średni poziom treści w internecie obniżył się, wielu wydawców wycofało się z biznesu, a reklam jest więcej niż kiedykolwiek. Branża czasopism skurczyła się o 20% tylko w latach 2005-2011. Liczba pracowników redakcji spadła o 40%. Mamy jednak firmy zajmujące się mediami internetowymi, które zarabiają na wycenie liczonej w setkach miliardów dolarów. Internetowe firmy medialne w dużej mierze zarobiły to, dopasowując reklamy do treści zaczerpniętych od firm medialnych lub stworzonych przez nieopłacanych wolontariuszy, zwracając tylko niewielki ułamek tych pieniędzy tym, którzy je stworzyli. Jak to się stało?

Powyżej opisałem, jak firmy zajmujące się mediami internetowymi gromadzą i wydobywają wartość z naszych danych osobowych. Wiele z tych praktyk rozwinęło się już wcześniej, w publicznym Internecie. To wolontariusze, webmasterzy, stworzyli pierwsze strony internetowe. Strony internetowe sprawiały, że informacje były łatwo dostępne. Strona była własnością i marką, ręczącą za reputację zawartych tam treści i danych. Użytkownicy dodawali do zakładek te witryny, które im się podobały, aby móc do nich wrócić później — lub wysyłali e-maile do twórców witryn z sugestiami i komentarzami. Niektóre z witryn gromadziły przede wszystkim linki do innych witryn i utrzymywały je w stanie aktualnym i starannie dobranym.

W tamtych czasach na bieżąco śledziłem rozwój sytuacji w tej dziedzinie, śledząc grupy dyskusyjne i regularnie odwiedzając kluczowe strony internetowe, które gromadziły informacje na określony temat. Google wszedł na zdjęcie, pobierając cały Internet i indeksując go. To była faustowska umowa dla webmasterów: jeśli uniemożliwią Google indeksowanie i wykorzystywanie danych, ich strony internetowe mogą popaść w zapomnienie. Ale gdyby zezwolili Google na indeksowanie, pozwoliliby również Google na wykonanie kopii stron i wykorzystanie zawartych tam informacji dla własnego zysku Google. Stało się też coś innego: postrzegany kredyt za znalezienie informacji trafił do Google, a nie do twórców stron internetowych.

Po kilku latach utrzymywania mojej strony internetowej nie otrzymywałem już zbyt dużego uznania za tę pracę, więc zrezygnowałem z utrzymywania stron na mojej stronie i opieki nad linkami. Musiało to nastąpić około 2005 roku. Coraz większa liczba redaktorów Wikipedii rezygnuje z niepłatnych wysiłków na rzecz utrzymania jakości w walce z wandalizmem lub spamem treści ( * , * ). Z drugiej strony marketerzy nadal mają motywację do umieszczania w Internecie informacji, które prowadzą do sprzedaży. W wyniku pozbawienia autorów otwartej sieci marki i kredytu wyniki wyszukiwania w Google są zwykle gorszej jakości.

Kiedy wyszukiwarka internetowa stopniowo zastępowała strony internetowe, istniał jeden obszar, w którym własność osobista i marka osobista pisarza były nadal chronione: blogowanie. Chociaż wyszukiwanie przynosiło wyniki na określony temat, można być na bieżąco, śledząc blogi na interesujące ich tematy. Oprogramowanie czytnika RSS zapewniało sposób na utrzymanie subskrypcji lub zakładek do blogów. Społeczność połączyła się poprzez komentarze pod postami na blogu. Blogerzy byli znani i osobiście subskrybowani.

Niestety, ilekroć w Internecie znajduje się niezabezpieczony zasób, niektóre startupy wprowadzą się i zdobędą je. Narzędzia mediów społecznościowych uprościły udostępnianie linków. W ten sposób influencer może z łatwością opublikować link do artykułu napisanego przez kogoś innego w swoim własnym kanale mediów społecznościowych. Wątek został usunięty z postu na blogu, a zamiast tego został rozwinięty w kanale influencera. W rezultacie starannie napisane artykuły stały się jedynie źródłem informacji dla influencerów. W rezultacie liczba nowych blogów spada.

Firmy zajmujące się mediami społecznościowymi, takie jak Twitter i Facebook, zmniejszyły bariery wejścia, ułatwiając odwoływanie się do treści innych osób tak bardzo, że pula wpływowych osób była prostym zjawiskiem bogacenia się: znane osobistości z mediów głównego nurtu stały się również najczęściej obserwowanymi osobowościami na media społecznościowe. Firmy zajmujące się mediami społecznościowymi wykorzystały następnie relacje społeczne i społeczności i zaczęły umieszczać własne reklamy. W ten sposób nawet media społecznościowe zaczęły więdnąć. Częścią wzrostu podcastów jest niezdolność mediów społecznościowych do ingerowania w subskrypcje podcastów za pośrednictwem specjalnych aplikacji ( * , * ). Ale to tylko kwestia czasu, kiedy podcasty zostaną zagregowane.

Jak reklama zawodzi jako model biznesowy dla dziennikarstwa?

Aby zarabiać na darmowych treściach, wydawcy sprzedawali przestrzeń reklamową na banery reklamowe. Firmy zajmujące się technologiami reklamowymi, takie jak DoubleClick (później przejęte przez Google), sprzedawały przestrzeń reklamową w imieniu wydawców w zamian za cięcie przychodów. Ze względu na brak konkurencji w technologii reklamowej udział w przychodach nadal jest niekorzystny dla wydawców. Co więcej, liczne oszustwa reklamowe doprowadziły do ​​tego, że ponad 7 miliardów dolarów przychodów trafiło do oszustów, a nie do wydawców ( * ).

W rezultacie reklama internetowa jest mało dochodowa: dochód, który można wygenerować z reklam na stronach internetowych, mierzy się zaledwie centami za godzinę, podczas gdy dochód z prenumeraty gazet i czasopism łatwo mierzy się w dolarach na godzinę. Jednocześnie treści online są zasadniczo niechronione konwencjonalnymi prawami autorskimi. Tworzenie treści drukowanych i zdjęć, gromadzenie linków do innych odpowiednich stron staje się zasobem, który jest zbierany przez wyszukiwarki, media społecznościowe i farmy treści, które w efekcie uzyskują większość wartości finansowej.

Na przykład wyszukiwarka wyodrębni tytuł i podsumowanie i użyje ich ponownie na swojej stronie z wynikami wyszukiwania — ale wydawca nie będzie brał udziału w lukratywnych przychodach z reklam wyświetlanych na stronie wyników wyszukiwania. Media społecznościowe w podobny sposób zmienią przeznaczenie zdjęć, nagłówków i podsumowań, aby stworzyć atrakcyjny kanał informacyjny, i podobnie nie będą dzielić się lukratywnymi przychodami z reklam kierowanych z ich twórcami. Farma treści ponownie wykorzysta ciężką pracę dziennikarskiego reportażu, tworząc artykuł pochodny za ułamek kosztów — który można opublikować zaledwie kilka minut lub nawet sekund po pierwotnej publikacji.

Aby zwiększyć przychody w takim środowisku, wydawcy coraz bardziej utrudniają reklamę, niszcząc prywatność poprzez śledzenie, spowalniając ładowanie strony, zwiększając ilość zużywanych danych, a także skracając żywotność baterii. Skłoniło to coraz więcej użytkowników do korzystania z narzędzi, takich jak blokowanie reklam ( * ), przeglądarki blokujące reklamy ( * , * ) oraz aplikacje do czytania offline ( * , * ). Narzędzia te pozbawiają treści reklam, a tym samym wydawcy przychodów. Przeglądarka Google Chrome planuje rozpocząć blokowanie reklam (prawdopodobnie innych niż Google, dalej konsolidując już dominujący udział w rynku) w 2018 r. pod pretekstem użyteczności ( * ). Google i Facebook stosują cenzurę pod pretekstem walki z fałszywymi wiadomościami ( * , * ), chociaż istnieją lepsze propozycje ( * ).

Sukces modeli biznesowych z płatnymi treściami i ciągła erozja reklamy cyfrowej

Niedawno zdałem sobie sprawę, że coraz mniej czytam treści internetowe, a więcej czytam e-booki. To prawda, że ​​artykuły internetowe są często krótsze i wygodniejsze, ale uważam, że oszczędzam dużo czasu, czytając dobrze zbadane i dobrze napisane e-booki od renomowanych wydawców. Nie trzeba nawet dużo płacić za zakup e-booków — można je po prostu wypożyczyć lub wypożyczyć w bibliotekach publicznych i sklepach internetowych obsługujących wypożyczanie. Biblioteki publiczne wydały na ebooki ponad 6% łącznych wydatków na materiały.

Dlaczego e-booki są lepsze niż artykuły internetowe? Ebooki mają lepszy model biznesowy niż strony internetowe: kiedy ebook jest sprzedawany lub wypożyczany, pisarze i wydawcy zarabiają. Dochód pozwala pisarzom na wysokiej jakości badania i pisanie. Dochód pozwala również wydawcom dokonywać selekcji, edycji, projektowania i dystrybucji pod kątem jakości. Dochód jest szczególnie ważny w czasach, gdy publikowanie wysokiej jakości treści w Internecie coraz częściej dotyczy wolontariatu, a nie środków do życia, a źródłem utrzymania jest zadowolenie reklamodawców lub, ostatnio, sponsorów. Treść sponsorowana lub model reklamy natywnej polega na prezentowaniu reklamy jako treści, tak aby czytelnicy myśleli, że czytają artykuł, podczas gdy w rzeczywistości czytają advertorial.

Firmy zajmujące się mediami internetowymi, które z powodzeniem pobierały opłaty za treści, są warte znacznie więcej. Financial Times został sprzedany Nikkei za 1,3 mld USD, a jego nakład wynosi 1,3 mln. The Economist został wyceniony na 1,5 miliarda dolarów poprzez sprzedaż udziałów Pearsona, z podobną liczbą 1,3 miliona abonentów i osiągnięciem 11 milionów cyfrowo. Te publikacje są zatem warte 1 000 USD na płatnego subskrybenta. Z drugiej strony gazety, które nie ograniczają dostępu do swoich treści, są warte znacznie mniej na klienta: The Washington Post sprzedał za 250 mln dolarów przy nakładzie płatnym około 400 tys., nawet jeśli zasięg cyfrowy wynosi 76 mln. Boston Globe i powiązane z nim aktywa medialne w Nowej Anglii sprzedały się za jedyne 70 milionów dolarów z zasięgiem 571 tys.

Płatne modele biznesowe są technicznie drogie do wdrożenia w mniejszych gazetach. Ale co ważniejsze, zarząd obawia się, że podniesienie ceny zmniejszy liczbę czytelników, których rozpieszczają darmowe treści. Tak więc, podczas gdy Financial Times i The Economist wybrały ścieżkę pozostania finansowo niezależnym od reklamodawców, większość amerykańskich gazet i gazet, takich jak The Guardian, wybrało większą publiczność, jednocześnie zmniejszając i obniżając koszty.

Rozdawanie treści przez krajowe gazety doprowadziło do zniknięcia wielu blogów, mniejszych gazet i czasopism. Teraz nawet te krajowe gazety są zagrożone. Mieli nadzieję, że rosnąca liczba odbiorców cyfrowych doprowadzi do wzrostu przychodów z reklam, wykorzystując model wynajmu powierzchni wraz z artykułami do cyfrowych sieci reklamowych. Jednak skonsolidowane cyfrowe sieci reklamowe, takie jak Facebook i Google, są silnym przeciwnikiem. Sieci te zapraszają gazety do rozpowszechniania swoich treści w wynikach wyszukiwania Google i kanałach informacyjnych Facebooka w zamian za ułamek przychodów z reklam. W międzyczasie Google i Facebook mogą grać w ulubione gry i przechowywać wszystkie dane klientów.

Jak dewaluuje się treści, wykorzystując Internet jako narzędzie promocyjne?

Być może najbardziej dramatyczny upadek branży treści przydarzył się muzyce. W latach 1996-2014 wyparowało 75% światowych przychodów z muzyki, wzrastając z 60 mld USD do 15 mld USD ( * ). Roczny dochód na mieszkańca w USA spadł o 67% do 26 USD w latach 1999-2014 ( * ). Liczba pełnoetatowych artystów muzycznych spadła o 42% w latach 2015-2000 w Stanach Zjednoczonych ( * ). Przeciętny Amerykanin wciąż spędza ponad 4 godziny dziennie słuchając muzyki: to mniej niż 0,02 dolara za godzinę muzyki, a tylko ułamek tej kwoty trafia do jej twórcy.

Najszybciej rosnącym źródłem przychodów z muzyki jest cyfrowe przesyłanie strumieniowe. Model biznesowy cyfrowego streamingu nadal opiera się na radiu, które płaciło stosunkowo niewielką kwotę w zamian za tworzenie ekspozycji na muzykę. Jednak cyfrowy streaming oferuje miliony kanałów zamiast kilkunastu, które istniały w momencie tworzenia modelu biznesowego. W starym radiu nie było wyboru czego słuchać i trzeba było kupić płytę, żeby móc posłuchać piosenki w dowolny sposób. Ale cyfrowe usługi przesyłania strumieniowego oferują tę możliwość, a jednocześnie płacą artyście tylko tyle, ile stacja radiowa. Kilku artystów zrezygnowało z usług przesyłania strumieniowego ( * ), mimo że jest to trudne ( * ). Niezależni muzycy są ponadto w niekorzystnej sytuacji i otrzymują nawet 10 razy mniej pieniędzy za sztukę niż wielcy wydawcy muzyczni — którzy często posiadają udziały w usługach strumieniowego przesyłania muzyki cyfrowej.

Jednak w ogólnym rozrachunku firmy zajmujące się przesyłaniem strumieniowym muzyki cyfrowej nie są jedynymi winnymi upadku przemysłu muzycznego. Nadal próbują pobierać opłaty za dostęp do muzyki w ramach modelu subskrypcji „wszystko, co możesz zjeść”, jednocześnie rozdając część treści za darmo w połączeniu z reklamami. Prawdziwym problemem jest model z reklamami: jeśli witryna lub aplikacja oferuje dowolny utwór muzyczny za darmo z opcjonalną reklamą dla wszystkich w nieograniczonych ilościach — bardzo trudno jest przekonać klientów do zakupu. Przy ludzkiej naturze klienci chętnie szukają najtańszej opcji. A uosobieniem najtańszej opcji w dzisiejszych czasach jest YouTube.

YouTube ma ponad miliard użytkowników oglądających miliony godzin filmów dziennie ( * ) i wygenerował ponad 4 miliardy dolarów przychodów z reklam tylko w 2015 r., ale zapłacił tylko około 2 miliardów dolarów właścicielom praw w ciągu dekady od 2007 do lipca 2016 r. Najpopularniejszym hasłem wyszukiwania w YouTube jest muzyka. Przychody to tylko niewielka część wartości generowanej dla Google: jest dobra wola i wygenerowane dane. Wartość firmy to wartość marki generowana dla YouTube poprzez rozdawanie treści to kolejna część zysku dla firmy, która nie jest mierzona w obliczeniach udziału w przychodach. Wygenerowane dane pozwalają Google tworzyć szczegółowe profile oglądania dla użytkowników, które pozwalają na optymalizację reklam. YouTube jest darmowy, a jednocześnie ludzie z przyjemnością płacą za drinka, posiłek, przejażdżkę taksówką lub wakacje.

Obecnie głównymi sposobami zarabiania na treściach jest model subskrypcji. Jak to działa? Abonent co miesiąc uiszcza stałą opłatę i otrzymuje nieograniczony dostęp do treści. Przykładami tego są Netflix dla wideo i Spotify dla muzyki. To trochę jak bufet „jesz, ile chcesz”: stała opłata za nieograniczoną ilość jedzenia. Pozornie jest atrakcyjna, ale aby działała, jest niewielka ilość wysokiej jakości elementów i duża ilość niedrogiego wypełniacza. Netflix zapewnia konto próbne, ponieważ wysokiej jakości wideo nadal jest rzadkością w Internecie, ale Spotify musi konkurować z YouTube, zapewniając bezpłatną warstwę z reklamami. Dopóki YouTube może swobodnie dostarczać treści, tylko niewielka część potencjalnego rynku będzie skłonna zapłacić dodatkowo. Dlaczego uczeń miałby płacić 10 USD za album, jeśli może uzyskać nieograniczoną subskrypcję Spotify za mniej niż 5 USD miesięcznie? Jeszcze jedna uwaga dla posiadacza praw do treści: mają tylko ograniczoną ilość informacji, co dzieje się z ich treścią, informacje są opóźnione i trudno jest im zaufać i kontrolować to, co otrzymują.

Witryny z wiadomościami wypróbowały model mierzony — w którym warstwa reklamowa zawiera tylko ograniczoną liczbę artykułów, które można przeczytać. Może taki model pojawi się także w muzyce. Ale podstawowym problemem jest to, że artykuły są nadal zasadniczo traktowane jako bezpłatne, a media nadal doceniają swoją rolę redakcyjną, mimo że rola redakcyjna została w dużej mierze przeniesiona na kuratorów mediów społecznościowych, którzy korzystają z niedrogich surowców artykułów.

Subskrypcje są postrzegane jako rozwiązanie do zarabiania na treściach online. Jednak jednocześnie restauracje typu „jesz, ile chcesz” stanowią niewielką mniejszość wszystkich restauracji. Subskrypcje nie obejmują najlepszych treści bez dodatkowej opłaty. Wybór tego, co jest darmowe, a co nie, będzie z natury subiektywny i kosztowny do negocjacji. W międzyczasie tak długo, jak duża różnorodność treści jest dostępna bezpłatnie. Szeroki dostęp do dużej ilości treści w Spotify utrudnia zespołom i wytwórniom oferowanie cyfrowego pobierania ich muzyki. Już model Apple iTunes, w którym oprócz albumów sprzedawanych jest jednolita cena singli, sprawiał, że składanie albumu złożonego z wybitnych utworów było znacznie tańsze. Model abonamentowy to tylko kolejny krok w tym kierunku. Model z reklamami to skok do zera. Ta konkurencja cenowa prowadzi branżę w dół, co ostatecznie zmniejsza kreatywność.

W jaki sposób niektóre firmy czerpią korzyści z retoryki bezpłatnych treści i jak nadzieje twórców treści się nie urzeczywistniają.

Wraz z Internetem obie bariery zniknęły: rozdrobnienie jurysdykcji cyfrowych na setki regionów geograficznych oraz brak możliwości technicznych organów sądowych i organów ścigania doprowadził do regularnego łamania praw autorskich. Łatwość kopiowania lub modyfikacji eliminuje inwestycję i opóźnienia, które wcześniej istniały w przypadku fizycznych nośników. Wreszcie, firmy zajmujące się mediami internetowymi z powodzeniem lobbowały przeciwko zmianom przepisów, które ograniczyłyby lub uniemożliwiły skuteczne egzekwowanie praw autorskich ( * ), nawet jeśli jest to technicznie wykonalne, a pasywnie agresywnie utrudnia korzystanie ( * , * ). Tak więc w tej chwili framework DMCA z ciemnych wieków Internetu (1998) pozostaje taki, jaki jest, ze wszystkimi ograniczeniami ( * , * ).

Ktokolwiek udaje, że uwalnia treści w tym systemie, może wcielić się w rolę pozornego Robin Hooda i zyskać uznanie, uwagę i zasoby. Osoby ułatwiające nielegalne piractwo stały się niezwykle bogate, jak Kim Dotcom ( * ) lub politycznie potężny, jak założyciel Pirate Bay Peter Sunde ( * ). W niektórych przypadkach firmy, które szczególnie rażąco łamią prawa autorskie, takie jak pionier piractwa muzycznego Napster ( * ) lub MegaUpload Kim Dotcom ( * ) zostają zamknięte. Ale jest kilka osobistych reperkusji dla agentów: współzałożyciel Napstera, Sean Parker, pomógł później założyć Facebooka jako jego prezes założyciel — a teraz jest miliarderem ( * ).

Wśród twórców panuje wyraźny rozdźwięk w kwestii roli praw autorskich. Twórcy są również konsumenci i konsumują więcej niż większość innych, więc posiadanie bezpłatnego dostępu jest dość atrakcyjne. Aby to uzasadnić, bardzo chętnie dzielą się swoją pracą z innymi, angażując się w osobistą ekonomię darów. Twórcy często opierają swoją pracę na cudzych kreacjach, remiksując i czerpiąc z nich inspiracje, jednak sztywne praktyki licencyjne utrudniają uzyskanie formalnych zezwoleń. Brak przejrzystości i jednostronne umowy w branży wydawniczej powodują wyobcowanie między twórcami a wydawcami. W rezultacie wielu twórców chce zrewidować prawa autorskie, często usuwając je całkowicie. Jednak odrzucenie praw twórców jest krótkowzroczne. Zmiana ta przyniosłaby korzyści przede wszystkim pośrednikom, takim jak media internetowe i firmy zajmujące się wyszukiwaniem. A te firmy sponsorują organizacje typu think tank i oddolne wysiłki krytykujące prawo autorskie oraz finansują lobbystów, którzy opowiadają się za ograniczaniem praw autorskich. Dzięki tym wysiłkom i przyjęciu podejścia do bezpłatnych treści możliwe są tylko modele reklamowe.

Twórcy również chętnie oferują bezpłatny dostęp dla wszystkich, aby mogli zostać odkryci i rozwijać obserwację. Jest to strategia, która działała całkiem dobrze w pierwszych dniach Internetu, kiedy istniała silna społeczność, względny brak treści i wciąż funkcjonujące drogi do sprzedaży treści. Jednak w ciągu ponad 10 lat istnienia YouTube nie pojawił się w nim ani jeden najlepiej sprzedający się album – a większość artystów wciąż jest odkrywana i wprowadzana na rynek za pośrednictwem istniejących sieci branżowych.

Istnieje nadzieja, że ​​darmowa muzyka zwiększy frekwencję na koncertach. Jednak podczas gdy 13 miliardów dolarów (w dolarach skorygowanych o inflację) całkowitych przychodów z nagrań muzycznych w Stanach Zjednoczonych zniknęło w latach 1999-2014, przychody z koncertów na żywo wzrosły tylko o 4,1 miliarda dolarów w tym samym okresie: aby wypełnić lukę, a nawet potroić bieżące koncerty. dochody z koncertów nie wystarczyłyby ( * , * ). Tak więc rywalizacja o uwagę poprzez rozdawanie treści tylko zdewaluowała muzykę.

Inną nadzieją było to, że fani przekażą darowiznę. Jednak jedynym skutkiem jest ciągłe niepowodzenie komercyjne modelu darowizny ( * ). Kiedy muzyka jest postrzegana jako darmowa, a dzielenie się jest opieką, a 18% amerykańskiej młodzieży uważa, że ​​dozwolone jest przesyłanie treści do pirackich stron internetowych ( * ) — po prostu nie ma żadnej wartości przypisanej treści, niezależnie od wysiłku, jaki włożono w nią. Kiedy własność fizyczna jest zapewniana przez rząd – dlaczego własność intelektualna nie miałaby mieć tego samego? Co sprawia, że ​​właściciel bardziej zasługuje na ochronę inwestycji i własności przez rząd niż naukowiec, dziennikarz czy artysta? A dlaczego nie przejść od modelu wynajmu mieszkań i nieruchomości do dobrowolnych darowizn dla właścicieli przez skłotersów?

Podsumowując, wraz z pojawieniem się Internetu ochrona treści osłabła. Nie chodzi o to, że ludzie nie chcą płacić za dobre treści: sukces iTunes, Netflix, Amazon i wielu innych przykładów pokazał to już ponad wszelką wątpliwość. Chodzi o to, że twórcy kupili zwodniczy optymizm, że rozdawanie treści zwiększy ich widownię. Co więcej, rozwiązania e-commerce z zastrzeżonymi treściami ograniczyły tradycyjne prawa nabywców treści — dlatego twórcy treści próbują to zrekompensować, rozdając treści. W rezultacie wartość treści została zdewaluowana i nadal trudno jest znaleźć odbiorców. To twórcy treści dotują to błędne koło treści, które prowadzi do bezprecedensowego kurczenia się branży tworzenia treści.

Znaczenie nalegania na cenę za treść

Produkcja muzyki wymaga wielu lat nauki. Wtedy potrzeba dużo pracy, aby stworzyć dobrą pracę. Wreszcie, potrzeba wiele wysiłku i zasobów, aby zdobyć uznanie dla singla lub albumu, aby mógł wznieść się ponad zgiełk przeciętności i znaleźć swoją publiczność. Następnie dostarczanie treści przez Internet praktycznie nic nie kosztuje. Koszt treści to nie koszt dostawy, to koszt stworzenia. Twórcy mają nadzieję, że koszty stworzenia zrekompensują się, pobierając opłatę za dostawę.

Nie inaczej jest w przypadku rolnika, który nabywa i oczyszcza ziemię, wzbogaca ją, wybiera nasiona, sadzi jabłoń, pielęgnuje ją do dojrzałości, a następnie chroni przed szkodnikami. Gdy jabłka są dojrzałe, ich zbieranie jest bardzo mało pracochłonne. Ale to ignoruje ogromną ilość czasu i wysiłku, które wcześniej trzeba było włożyć w te jabłka. Społeczeństwa, które nie chronią inwestycji rolników, kończą w ubóstwie, ponieważ rolnicy przestają uprawiać ziemię. To zaczyna się dziać z Internetem.

Rozwiązaniem tego problemu jest stworzenie nowego rodzaju zasad ochrony twórców treści. Powszechna Deklaracja Praw Człowieka stanowi ( * ): Każdy ma prawo do ochrony interesów moralnych i materialnych, wynikających z każdej naukowej, literackiej lub artystycznej produkcji, której jest autorem. Konstytucja Stanów Zjednoczonych stanowi ( * ): Kongres będzie miał władzę […]

Promowanie postępu nauki i użytecznych sztuk poprzez zapewnienie autorom i wynalazcom wyłącznego prawa do ich odpowiednich pism i odkryć na ograniczony czas; Prawo autorskie rozwinęło się na początku XVIII wieku, upowszechniło się pod koniec XIX wieku. Te prawa wymagają bardzo istotnej aktualizacji dla współczesnego Internetu. Co więcej, aby skorygować anomalie ostatnich dwóch dekad, twórcy treści i opinia publiczna zasługują na część wartości, która została niesłusznie przechwycona przez firmy zajmujące się mediami internetowymi.

Wydawcy, autorzy, firmy produkujące filmy i wielu innych właścicieli własności intelektualnej znajduje się na słabej pozycji w porównaniu z koncentracją Apple, Amazon, Google i niewielkiej liczby innych konsumenckich firm medialnych, które kontrolują handel i technologie ochrony praw. Firmy te również wydają ogromne sumy pieniędzy na lobbing, Google wydał 450 milionów dolarów w latach 2015-2016 tylko w UE ( * ). Dopiero gdy standardy będą naprawdę chronić autorów, twórców i kuratorów, ale także pozwolą na większą otwartość i konkurencję między usługami opartymi na treściach i danych spoza domeny publicznej.

Potrzebny jest model oparty na standardach, który umożliwia właścicielom praw do treści kontrolowanie i egzekwowanie kosztów nabycia licencji na treści. Koszt takiej licencji musi być jasny i powinien obowiązywać każdego, niezależnie od modelu biznesowego, czy to reklama, czy przejęcie. Dzięki temu firmy medialne mogą opracowywać nowe innowacyjne oferty dla użytkowników, podczas gdy wyraźnie wycenione licencje zapewniają, że konkurencja jest pod względem jakości ofert, a nie poprzez oferty dotyczące treści. Spełni się wtedy marzenie o uniwersalnej bibliotece internetowej, w której każdy utwór jest dostępny za uczciwą cenę, bez nielogicznych wiązek i barier.

3. Brak ochrony treści

Starzenie się praw autorskich wraz z postępującą technologią

W przeszłości zawartość była pakowana w książki i taśmy wideo, później na DVD. Kupowano i sprzedawano przedmioty fizyczne, nośniki, chociaż wartość tkwiła w samej zawartości. Nośniki mogą być dystrybuowane, sprzedawane przez różnych konkurujących sprzedawców w różnych sklepach. Niedobór nośników i ochrona praw autorskich sprawiły, że dostęp do treści był wyceniony i wyceniony. Oprócz praw autorskich, opóźnienie i znaczne inwestycje potrzebne do produkcji i dystrybucji nielegalnego nośnika chroniły treści będące podstawą.

Nośniki fizyczne były bardzo trudne do skopiowania, nośniki magnetyczne, takie jak kasety audio, upraszczały kopiowanie, ale jakość kopii była niższa, ale przy przejściu na nośniki cyfrowe kopiowanie jest idealne. Branża treści próbowała opracować technologie ochrony przed kopiowaniem cyfrowym i zarządzania prawami cyfrowymi (DRM). Chociaż w pewnym stopniu zapobiegają przypadkowemu udostępnianiu, zapobiegają również zachowaniom, do których ludzie byli przyzwyczajeni w przypadku fizycznych nośników, takim jak tworzenie stałych prywatnych bibliotek, tworzenie kopii zapasowych, wypożyczanie znajomym, możliwość korzystania z różnych urządzeń do korzystania z treści. DRM ma zastosowanie tylko do treści komercyjnych, ale nie chroni naszych danych osobowych i wielu innych rodzajów treści i danych. Ale najważniejszą wadą DRM jest to, że jest on zasadniczo niewystarczający: ochrona zawsze może zostać złamana, a nielegalna kopia zostanie przesłana do Internetu.

Niezamierzone skutki technologii zarządzania prawami cyfrowymi

Firmy medialne zrozumiały, że dzięki technologiom cyfrowym treści cyfrowe można kopiować łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej. Szukali ochrony swoich produktów zawierających treści cyfrowe za pomocą technologii DRM. Wdrożenie systemu DRM jest trudne: wymaga niskopoziomowej integracji z systemem operacyjnym, możliwości oferowania pozytywnych doświadczeń zakupowych konsumentom końcowym, a także biznesowej zdolności do utrzymywania relacji partnerskich z posiadaczami praw do treści. W efekcie niewiele firm miało środki na rozwój DRM: Apple, Amazon, Google, Adobe i Microsoft. Te firmy miały silną pozycję i starały się to wykorzystać.

Na przykład, gdy e-booki były nowością, kupowałem Kindle, aby je czytać. Aby dostać ebooka, musiałbym użyć komputera, aby kupić go ze strony internetowej. Kindle umożliwił bezprzewodowe przesyłanie książek. Wcześniej ebook był przenoszony do czytnika za pomocą kabla USB: dla wielu osób skomplikowane zadanie, wymagające specjalnego oprogramowania do uruchomienia na komputerze. Były to czasy Kindle i Nook, które mogły osiągnąć tylko duże firmy: wymagało to 1) zbudowania urządzenia sprzętowego 2) stworzenia oprogramowania na zamówienie 3) pozyskania treści od wielu wydawców 4) uruchomienia i obsługi milionów klientów. Wypuszczenie iPhone'a zajęło Apple. Wydanie systemu Windows zajęło Microsoftowi. Wypuszczenie Nooka zajęło Barnes & Noble, a opracowanie Kindle przez Amazon.

Adobe i Microsoft próbowały opracować technologie ogólnego przeznaczenia, które miały być wykorzystywane przez inne sklepy. Jest to trudniejszy problem, a technologia ebook DRM firmy Adobe okazała się niezbyt przyjazna dla użytkownika. W rezultacie 75% całej sprzedaży ebooków odbywa się teraz tylko za pośrednictwem jednej firmy, Amazon. Amazon nie musi wspierać otwartych standardów ( * ): klient nie może czytać zakupionej książki na urządzeniu lub za pomocą oprogramowania, które nie jest własnością Amazon ( * ). Ogranicza to innowacje w technologii czytania e-booków. W przeciwieństwie do książek papierowych, bardzo trudno jest legalnie dzielić swoją bibliotekę z innymi. Wszystkie zakupy są zablokowane na koncie Amazon, na łasce firmy obsługującej usługę ( * ) — a Amazon może nawet dowolnie usuwać zakupy z bibliotek klientów ( * ).

Gorzej: Amazon kontroluje ceny, selekcję ( * ) i wrażenia z czytania, a także monitoruje każde wyświetlenie strony każdego czytelnika. Amazon wykorzystuje cenę jako swoją główną przewagę konkurencyjną nad innymi detalistami i ma historię wypierania konkurentów z rynku ( * ) poprzez drapieżne ceny ( * ), na które może sobie pozwolić ze względu na swój rozmiar ( * , * ). Amazon zaczął zmniejszać płatności dla autorów na podstawie monitorowania aplikacji do czytania e-booków ( * ).

Amazon założył nawet własną jednostkę wydawniczą ( * ). Inni wydawcy mogą kupować przestrzeń reklamową na Amazon, aby promować swoje produkty. Ale Amazon może umieszczać własne książki na stronie docelowej lub umieszczać je w automatycznych rekomendacjach produktów. Dzięki danym wyszukiwania mogą ustalić, które książki mają zostać opublikowane. Kierownictwo Amazona kontroluje teraz ważne krajowe media informacyjne ( * ) i obecnie rozszerza się na edukację ( * ). Jak na ironię, system sądowniczy postrzegał Amazon jako słabszą pozycję, gdy wydawcy próbowali opracować model wyceny agencji dla e-booków ( * ).

W wyniku dążenia firm medialnych do ochrony treści, bardzo niewielka liczba firm technologicznych wypracowała dominujący udział w rynku płatnych mediów: Amazon, Apple, Netflix i Google. Firmy te są zaangażowane w politykę i mają znaczne możliwości wpływania na ceny, prezentację i dostęp do treści dla setek milionów ludzi. Niewiele jest kontroli nad tym, co te firmy mogą lub czego nie mogą zrobić, a wraz z ich rozwojem i degradacją dziennikarstwa coraz trudniej jest je monitorować i regulować. Potrzebne jest lepsze podejście niż DRM.

Obecnie wolę czytać e-booki na smartfonie lub standardowym tablecie: strony przewracają się szybciej i nie muszę nosić ze sobą innego urządzenia. W rzeczywistości ponad 80% sprzedawanych obecnie amerykańskich telefonów komórkowych to smartfony. Do czytania książek używam kilku różnych aplikacji. Niektóre z nich to aplikacje webowe, które nawet nie wymagają instalacji. Ponieważ ebook technicznie niewiele różni się od zapisanej strony internetowej, nie ma potrzeby stosowania specjalnych sklepów z ebookami ani urządzeń do czytania marki sklepu. Ebooki stały się technologią internetową. To czas Linuksa i Androida, a nie Windowsa. Dla nowych wydawców barier wejścia jest znacznie mniej.

Rola bibliotek w tworzeniu przystępnych i dostępnych treści

Dla tych, których nie stać na zakup e-booków, coraz częściej można bezpłatnie wypożyczać e-booki z bibliotek publicznych. Biblioteki przekształcają się z magazynów papieru w kuratorów wydawniczych. Biblioteki chronią prawa wydawców i autorów, kupując e-booki ze środków przekazanych przez społeczeństwo, członków i darczyńców — aby udostępniać dzieciom, studentom i innym osobom zweryfikowane i wysokiej jakości informacje.

Duża część informacji, wiedzy i rozrywki ludzkości nie jest jeszcze łatwo dostępna online. Są wspaniałe książki znalezione tylko w bibliotekach, fascynujące materiały wideo i nagrania znalezione tylko w archiwach, bajki dla dzieci dostępne tylko na DVD, przedstawienia dostępne tylko w rzadkich i drogich metropoliach, wykłady odbywające się tylko na niektórych uniwersytetach. Dlaczego więc te materiały nie są dostępne dla nikogo w sieci?

Nie chodzi tylko o to, że digitalizacja treści fizycznych do postaci cyfrowej kosztuje, ale że bilety, czesne, fizyczne książki pomagają opłacić tworzenie tych materiałów. W rzeczywistości twórcy tych materiałów mają uzasadnioną obawę, że gdy treści zostaną zdigitalizowane, bezprawne kopiowanie lub piractwo pozbawią ich większości dochodów, podobnie jak miało to miejsce w przypadku muzyki. Kiedy staje się dostępny, zwykle jest dostępny przez ograniczony czas z jednego źródła. Ten model licencjonowania jest bardzo podobny do modelu nadawania, w którym nabywca licencji płaci ustaloną kwotę z góry. Takie umowy licencyjne są zazwyczaj opłacalne tylko w przypadku ograniczonego wyboru utworów, które są szeroko promowane. At byłoby nieopłacalne, aby stworzyć obszerną bibliotekę treści przy użyciu licencji na transmisje.

Podsumowując, więcej treści będzie dostępnych, gdy praktyki ochrony i licencjonowania zostaną zaktualizowane w erze Internetu. Zamiast próbować utrzymać praktyki z branży wydawniczej i nadawczej, należy opracować nowy paradygmat licencji na dane. Dane nie są samotne, ale zależą od tego, co o nich wiadomo, ich reputacji, jakości, pochodzenia. Pod tym względem w następnym rozdziale omówiona zostanie rola pośrednika.

4. Ochrona pośrednika

Jak powstają i są odkrywane produkty?

Twórcy wkładają swoją miłość i troskę w produkcję czegoś wysokiej jakości, czy to książki, piosenki, filmu czy fizycznego produktu. Doceniamy twórców za ich indywidualne osiągnięcia, ale w rzeczywistości twórcy nie zajdą daleko bez zespołu. Warunkiem uzyskania wysokiej jakości produktu jest przeszkolenie twórcy, pomagające mu rozwinąć umiejętności. Następnie twórca potrzebuje współpracowników i funduszy, aby stworzyć produkt wysokiej jakości. I wreszcie produkt musi zostać sprawdzony, certyfikowany, wprowadzony do publicznej wiadomości, a następnie dystrybuowany. Ten ostatni etap jest często odrzucany jako marketing, ale jest niezwykle ważny. W rzeczywistości sama dystrybucja produktu jest sama w sobie częścią kreacji.

Podczas gdy twórca jest dokładnie zaznajomiony z produktem i jego cechami, klient początkowo nic o nim nie wie. Zadaniem kuratora jest stworzenie pomostu między klientem a produktami. Klienci mają własne motywacje, problemy i zainteresowania. Kurator stara się zrozumieć stan umysłu klientów i zaprezentować dostępne produkty tak, aby ich wartość była jasna dla klienta i zaprezentować je w sposób, który pozwala klientowi odkrywać i wybierać. Ponadto kurator stara się chronić klienta przed niską jakością i wysoką ceną. Wreszcie, kurator utrzymuje długoterminową relację z klientem, ponieważ rzadko zdarza się, aby klient utrzymywał silne relacje z twórcą każdego indywidualnego produktu.

Praca sklepikarza lub kupca obejmuje pracę kustosza. Prowadzenie działalności sklepu wymaga również nabywania, przechowywania, eksponowania i ochrony towaru, prowadzenia księgowości, przyjmowania płatności oraz obsługi reklamacji, zwrotów i zwrotów. Przy całej tej złożoności łatwo można pominąć rolę kuratora: często spotykaliśmy sprzedawcę, który niewiele wiedział o sprzedawanych przez siebie produktach.

Amazon nie musi tworzyć przyjemnego środowiska księgarni i nie zatrudnia pracowników do udzielania wskazówek klientom księgarni. Amazon nie musi wyświetlać produktów i pozwalać klientom wypróbować nowe produkty. Ale Amazon korzysta z tego, że robią to sklepy stacjonarne. Kupujący może cieszyć się wybranymi produktami w sklepie fizycznym. Gdy klient odkryje produkt, może udać się do Amazon i wyszukać produkt, który już zna. Przy skali Amazona większości kuratorów lub sprzedawców detalicznych trudno jest konkurować pod względem kosztów. Ta praktyka jest określana jako showrooming.

Rzeczywiście, sklep to połączenie magazynu z salonem wystawowym lub galerią. Klienci mogą zapoznać się z produktami, poprosić pracowników sklepu o rekomendacje. W przypadku problemu z produktem sklep zapewnia gwarancję i zwroty. Przedstawienie rekomendacji i umożliwienie klientowi zapoznania się z produktami jest drogie. Gdy sklepy nie świadczą takiej usługi, wydawca musi sprzedawać produkty poprzez transmisję. Chociaż nie stanowi to problemu w przypadku produktów konsumenckich, takich jak pasta do zębów, jest to znacznie poważniejszy problem w przypadku produktów o małej objętości, takich jak książki i moda. Dlatego sklepy odgrywają ważną rolę w odkrywaniu. Pełnią podobną rolę jak muzea, ponieważ tworzą kuratorskie kolekcje produktów. Turyści podróżują daleko, aby spędzić czas odwiedzając dzielnice handlowe wypełnione butikami.

Z drugiej strony sklepy internetowe, takie jak Amazon, są odpowiednikiem hurtowni: trudno jest odkryć coś nowego, chyba że dokładnie wiesz, czego szukasz. Amazon i iTunes zapewniają interfejs użytkownika, który niewiele się zmienił od patentu sklepu samoobsługowego Clarence'a Saundersa z 1916 roku. Patent Saundersa sugerował, że klienci chodzą po sklepie, zbierając produkty do zakupu z półek i wkładając je do koszyka, płacąc przy kasie. Różnorodne urządzenia, takie jak kołowroty jednokierunkowe, zapobiegały kradzieży. Wcześniej klient zamawiał towar u sklepikarza po drugiej stronie lady. Ta koncepcja została szybko naśladowana w całej branży.

Sprzedawcy internetowi zachęcają do pokazywania salonów i próbują ukraść wysiłki kuratorów, nie dając im żadnego uznania ani rekompensaty. Na przykład Amazon wprowadził aplikację Amazon Shopping w 2011 roku. Klient może użyć tej aplikacji do zeskanowania kodu kreskowego na produkcie i kupienia go za niższą cenę od Amazon online ( * ). Sklep musiał zapłacić, aby przyciągnąć klienta, zaopatrzyć się w produkty, umożliwić klientom przeglądanie w przyjemnym otoczeniu, pracując nad dopasowaniem produktów do klienta. Sklep jest teraz pozbawiony dochodów, a lokalna społeczność pozbawiona podatku od sprzedaży, a później pozbawiana sklepów detalicznych upadających.

W ciągu ostatnich dwóch dekad krąg kuratorów skurczył się. Liczba księgarń spadła z ponad 38 500 w 2004 r. do mniej niż 25 000 w 2016 r., co oznacza spadek o 36% ( * ). Liczba niezależnych sklepów płytowych spadła z ponad 3300 w 2003 r. do poniżej 1600 w 2013 r., co oznacza spadek o 52% ( * ). Przewiduje się, że liczba sprzedanych biletów do kina spadnie z 1,6 mld w 2003 r. do 1,0 mld w 2016 r., co oznacza spadek o 36% ( * ).

Gdy kuratorzy znikają, masowo sprzedawane hity i listy bestsellerów zaczynają dominować w sprzedaży. W przeszłości kuratorzy udostępniali treści średniej klasy. Te treści nie były masowo wprowadzane do obrotu, ale nadal były szeroko dostępne w kinach, w recenzjach i sklepach. Tam treści były zbierane przez entuzjastów, którzy następnie polecali je dalej i zapewniali wystarczającą dystrybucję, aby produkty były opłacalne finansowo. Ale teraz wiele treści nie jest już tak opłacalnych, jak kiedyś ( * , * ). Wielkie hity stają się większe niż kiedykolwiek: latem 2016 roku spośród 100 najlepszych utworów na Pandorze, 20 należało do Drake'a według wykresu Pandora Top Spins ( * ).

Wielu sprzedawców reaguje na problem showroomingu. Nie chcą nosić produktów tam, gdzie nie będą oferować najlepszej ceny. Wyglądają na wyłącznego sprzedawcę produktów, czasami za pośrednictwem produktów niestandardowych lub marek sklepowych. Widzimy już oferty, w których niektóre filmy lub programy telewizyjne są dostępne tylko w jednym ze sklepów. To frustrująca sytuacja dla konsumentów, którzy czasami zmuszeni są wykupić cały miesięczny abonament, żeby tylko obejrzeć jeden program lub posłuchać jednego albumu. W przypadku produktów cyfrowych treść jest zasadniczo taka sama, niezależnie od źródła — i najrozsądniej byłoby ustalić cenę i pozwolić różnym sprzedawcom konkurować o jakość kuracji i dostawy.

W międzyczasie czołowi producenci, tacy jak Apple, otwierają własne sklepy, częściowo również w odpowiedzi na spadającą zdolność sprzedawców detalicznych do kuratorowania. Wielu wydawców również tego próbowało, ale wyniki były nieco mieszane. Marketing cyfrowy jest drogi, jeśli życiowa wartość klienta jest mniejsza niż 100 USD. Chociaż wydawca wie, jak wybierać i tworzyć wysokiej jakości treści, tworzenie środowiska księgarni nie jest jego podstawową kompetencją. Co więcej, sprzedawcy detaliczni nie chcą pomagać klientom w odkrywaniu produktów tylko po to, aby później były kupowane bezpośrednio od dostawcy. Niektórzy wydawcy starają się zapewnić swoją bezstronność w stosunku do wszystkich swoich sprzedawców.

Upadek recenzenta

Dużą część kuracji produktów zajmują nasi przyjaciele. Kupują produkty i testują je, a następnie polecają innym. Early adopters, których Malcolm Gladwell nazywa mavenami w swojej książce The Tipping Point, mogą poświęcić dużo czasu i pieniędzy na wyprzedzanie innych, wiedząc, co jest najlepsze. Ale są to akty wolontariatu, a nie płatna praca zawodowa. Niewiele osób może pozwolić sobie na zdobycie prawdziwej wiedzy na temat produktów. Zatrudnieni w czasach świetności profesjonalni recenzenci byli zatrudniani przez magazyny i gazety, które dysponowały zasobami, aby systematycznie oceniać szeroki wybór produktów i tworzyć wysokiej jakości recenzje.

Internet znacznie ułatwił każdemu publikowanie. Chociaż takie recenzje są tanie i obfite, recenzenci wolontariusze zazwyczaj nie mają dużej wiedzy na temat produktu lub technik oceny. Praca profesjonalnych recenzentów jest również wykorzystywana bez wynagrodzenia przez agregatorów recenzji, takich jak Metacritic lub Rotten Tomatoes, do tworzenia agregacji, które są następnie oferowane online klientom końcowym. Niektórzy z największych agregatorów recenzji nie mają żadnych skrupułów przed nieznaną kradzieżą danych ( * ). Firmy zajmujące się handlem elektronicznym, takie jak Amazon, zabiegają o recenzje produktów od swoich klientów, nie oferując żadnej rekompensaty i nieprofesjonalizując się w recenzowaniu.

W rezultacie pojawia się coraz więcej nierzetelnych i zwodniczych recenzji ( * ) — a klienci muszą spędzać coraz więcej czasu na szukaniu informacji. Listy bestsellerów mogą być łatwo manipulowane przez dużych wydawców, którzy mają zasoby, aby po prostu kupić własne produkty. Osoby mające wpływ w mediach społecznościowych mogą wykorzystać swoje obserwacje, aby uzyskać pozytywne recenzje, poglądy i oceny, aby poprawić swoje oceny. Ponieważ klienci ufają takim listom i rekomendacjom, po początkowym fałszywym zakupie nastąpią prawdziwe zakupy — więc takie manipulacyjne działania mogą być bardzo opłacalne ( * ).

Społeczności recenzujące skupiają entuzjastów i ekspertów, którzy współpracują w celu rozwijania swojej wiedzy na określony temat, podobnie jak społeczności akademickie i hakerskie. Społeczność zapewnia nagrodę za udostępnianie, ale także recenzowanie, które zniechęca do fałszerstw i oszustw w recenzjach. W efekcie, w połączeniu z nastawieniem na rozdawanie recenzji opinii publicznej, strony internetowe skupiające społeczności są atrakcyjnym celem akwizycji. Społeczność recenzentów książek GoodReads, a także baza filmów IMDB zostały przejęte przez Amazon ( * , * ). Tak więc recenzenci, którzy myśleli, że zgłosili swoją pracę na ochotnika społeczności, zamiast tego po prostu przekazali swoją pracę firmom, które goszczą społeczności. To właśnie te firmy otrzymywały pieniądze od nabywców bez konieczności rekompensowania wpłacającym. Praca autorów i ich powiązania społecznościowe są teraz faktycznie własnością Amazon.

Automatyzacja rekomendacji

Internetowe firmy medialne uważają, że recenzje i recenzenci zostaną wkrótce zastąpione sztuczną inteligencją i systemami rekomendacji. Takie automatyczne rekomendacje wykorzystują dane, które dobrowolnie przekazujemy, dotyczące tego, co lubimy lub nie lubimy. Na przykład komuś, kto lubi kilka filmów akcji, można polecić inne filmy akcji. Technologia ta została zapoczątkowana przez Netflix, który zdał sobie sprawę, że marketing skłania ludzi do oglądania mocno sprzedawanych najnowszych hitów filmowych – ale zakup tak dużej liczby płyt DVD był dla nich kosztowny. Tak więc Netflix stara się przekonać swoich klientów poprzez rekomendacje, aby zamiast tego zamówili starszy, tańszy film, który nadal by im się podobał. Okazało się to bardzo opłacalne dla Netflix i dało mu kluczową przewagę nad innymi wypożyczalniami DVD.

Kiedy Amazon zauważa, że ​​rozważamy konkretny produkt, wymienia inne produkty, które były często kupowane razem z nim. Na przykład, jeśli spojrzysz na stronę produktu Wojna i pokój Tołstoja na Amazon, zasugerowane zostaną również inne rosyjskie klasyki. Celem Amazona jest zwiększenie sprzedaży, przy jednoczesnym zminimalizowaniu ludzkiego wysiłku kuratorskiego.

Ta automatyzacja wydaje się wygodna, ale są ważne problemy. Kuracja jakościowa często polega na wystawieniu odwiedzającego na nowe doświadczenia, tak aby rozwinął on szerszą perspektywę. Z drugiej strony, systemy rekomendujące wydają się wciągać niczego niepodejrzewającego klienta coraz głębiej do króliczej nory, do której mogli się wczołgać. Na przykład komuś, kto kupił prawicową książkę polityczną, polecono po prostu więcej prawicowych książek, a komuś, kto kupił lewicową książkę, polecono jeszcze więcej książek lewicowych, w oparciu o badania rekomendacji produktów Amazona ( * ). Może to prowadzić do niebezpiecznej polaryzacji politycznej, tworząc głęboki rozłam w społeczeństwie.

Kolejnym problemem z takimi rekomendacjami produktów jest to, że nowe produkty nie zostały jeszcze przez nikogo kupione. Tak więc producent z dużym budżetem marketingowym może zapłacić ludziom za zakup produktu i tym samym zapełnić systemy rekomendacji. Nieco ironicznie Amazon oferuje również swoim dostawcom opcję kupowania reklam na amazon.com ( * ). Rynek reklamy cyfrowej jest wysoce scentralizowany, a Google i Facebook kontrolują prawie 50% dolarów na reklamę cyfrową w USA w 2016 r. ( * ). Ale nie ma żadnej ekonomicznej zachęty dla początkującego użytkownika lub odkrywcy takiego produktu, aby czerpać korzyści z pomocy w rozpowszechnianiu dobrego słowa o produkcie wysokiej jakości, z wyjątkiem niepieniężnej gospodarki reputacji.

Aleks Jakulin jest współzałożycielem i prezesem Ganxy .