Platforma mediów społecznościowych jest tak dobra, jak twórcy treści na niej pracujący. Osoby znające się na ekonomii twórców, takie jak Tiffany Matloob, globalna szefowa społeczności twórców w Youtube Shorty, rozpoznaj to. Matloob brał udział w decydującym rozdziale mediów społecznościowych, który od samego początku był świadkiem wzrostu popularności krótkich filmów. Wcześniej współpracowałem z twórcami w TIK Tok (kiedy to było jeszcze Musical.ly) i Instagrama Reels na początku swojej działalności Matloob korzysta ze źródła o wiele cenniejszego niż jakakolwiek pojedyncza platforma lub cykl trendów, na którym się obecnie skupia, niezależnie od tego, czy są to zakupy na żywo, czy 50-częściowe historie lub oglądanie playlisty YouTube na ekranie telewizora zamiast laptopa.
„Zawsze byłem na etapie budowania systemów, które pomagają twórcom być widzianym i odkrywanym” – Matloob powiedział Observerowi w styczniowym wywiadzie.
Konsumenci rozrywki są coraz liczniejsi odejście od mediów tradycyjnych do treści generowanych przez użytkowników, czyli UGC. Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę InMobi zajmującą się technologią marketingową pokazuje, że 61 procent pokolenia Z woli UGC od muzyki, podcastów, gier i telewizji. Wśród platform dostarczających treści pierwszego wyboru YouTube jest na górze. Jak ujął to dyrektor generalny YouTube, Neal Mohan, w swoim corocznym liście z początku lutego, twórcy tworzą historie „nie można tego odrzucić jako po prostu„ treści generowanych przez użytkowników ”.”
„Wszystkie te firmy nieustannie ze sobą konkurują” – dodał. Debra Williamson, niezależna analityk mediów społecznościowych, która wcześniej pracowała dla Insider Intelligence, powiedziała Observerowi. „ Jednak głównym miejscem rywalizacji między nimi są twórcy, ponieważ to oni tworzą filmy, które przyciągają uwagę użytkowników, a następnie generują przychody z reklam”.
Od dziennikarza po menadżera twórców
Matloob rozpoczęła karierę dziennikarską jako niezależna reporterka zajmująca się rozrywką w 2009 r., kiedy pojawiali się twórcy internetowi i osoby wpływowe, ale z pewnością nie były one na tyle znane, aby dzielić przestrzeń komercyjną podczas Super Bowl z Beyonce. Już wtedy wiedziała, że przyszłe gwiazdy będą tymi, które będą mogły sprawować kontrolę nad mediami społecznościowymi. Kiedy w 2012 r. przeszła do firmy zajmującej się mediami cyfrowymi Spin Media jako jej dyrektor programowy, Matloob zaczęła tworzyć strony internetowe i ogólną obecność w Internecie dla gwiazd telewizji reality show, które stały się ikonami kultury: Kardashianów, Nene Leakes i Nicole „Snooki” Polizzi, żeby wymienić tylko kilka.
„Zawsze mówię, że to byli twórcy OG” – powiedział Matloob. „Wiedzieli, że ich 15 sekund w telewizji nie potrwa długo i musieli budować dalej. Dlatego właśnie niektóre z tych gwiazd rzeczywistości odnoszą teraz tak wielkie sukcesy, ponieważ stworzyły cyfrowe ślady, które przetrwały próbę czasu”.
YouTube Shorts został wydany jesienią 2020 roku jako Alfabet (GOOGL) -własna odpowiedź platformy wideo na TikTok. Matloob dołączył do zespołu pod koniec 2020 roku od Meta (META) , gdzie od samego początku opracowywała strategie partnerstwa twórców dla Reels. „YouTube był moim numerem jeden, ponieważ czułem, że wspaniale jest widzieć, jak twórcy mogą tu budować firmy i zapewnić sobie długotrwałą karierę” – powiedział Matloob.
Jak YouTube Shorts współpracuje z twórcami
Jako globalny szef społeczności twórców Matloob nadzoruje menedżerów partnerów społecznościowych Shorts, czyli CPM, którzy współpracują bezpośrednio z twórcami należącymi do społeczności twórców platformy dostępnej tylko na zaproszenie. Choć na co dzień nie współpracuje z twórcami, stwierdziła, że z wieloma z nich współpracuje od lat i często z nimi rozmawia. Często przegląda też Shorts w poszukiwaniu talentów i przeprowadza własną rekrutację. Jednym z jej najbardziej dumnych znalezisk jest Czysta dziewczyna , która ma 2,5 miliona subskrybentów treści na temat sprzątania przypadkowych przestrzeni publicznych, takich jak łazienka Taco Bell czy cmentarz.
Program społecznościowy twórców filmów Short i jego stawki CPM oferują twórcom cotygodniowe biuletyny, wirtualne sesje w godzinach pracy, warsztaty edukacyjne i dostęp do sieci partnerów, którzy również tworzą platformy za pośrednictwem filmów Short, w tym długoletnich YouTuberów. YouTube nie ujawnił liczby twórców biorących udział w programie, ale Matloob stwierdziła, że jej CPM współpracuje z tysiącami twórców.
„Myślę, że magia tego modelu polega na tym, że często przychodzą twórcy i pojawia się twórca filmów Short, ale dzięki YouTube na sali będą też twórcy z dłuższymi formami” – powiedział Matloob. „Łączą się ze sobą i stają się współpracownikami, pomagając sobie nawzajem w rozwoju w tym formacie i zapewniając im najlepsze praktyki”.
Program partnerski YouTube, który umożliwia twórcom zarabianie na swoich filmach, w ciągu ostatnich trzech lat wypłacił „artystom, twórcom i firmom medialnym” 70 miliardów dolarów – stwierdził Mohan w swoim lutowym liście. Zauważył też, że Shorts rośnie w tempie 70 miliardów nowych wyświetleń dziennie, a platforma ma o 50 proc. więcej kanałów niż rok wcześniej. Badanie z platforma marketingowa dla twórców CreatorIQ wykazało, że 63% twórców uznało, że filmy Short są skuteczniejsze w tworzeniu treści niż długie filmy w YouTube.
Twórcy treści to „studia nowej generacji”
Jednak w tym samym badaniu 65 procent twórców stwierdziło, że Instagram Meta jest najbardziej lukratywną platformą pod względem wynagrodzeń, podczas gdy tylko 9 procent stwierdziło tak w przypadku YouTube. Marki preferują Instagram w celach marketingowych – 60 procent ankietowanych marketerów stwierdziło, że generuje on najlepszy zwrot z inwestycji, a tylko 8 procent twierdzi tak w przypadku YouTube. Platforma wideo „nadal bardzo mocno konkuruje nie tylko o uwagę użytkowników, ale także o marki i twórców, którzy muszą ją wspierać” – stwierdził Williamson.
Mohan stwierdził w swoim liście, że twórcy treści „powinni zostać uznani za studia nowej generacji”. Matloob wyraził podobny pogląd, opisując, w jaki sposób kolektywy twórców, takie jak domy treści i wspólne konta w mediach społecznościowych, będą ważną częścią przyszłości gospodarki twórców.
Pomysł, zwłaszcza domów treści, z pewnością nie jest niezawodny. W 2021 roku startup o nazwie Clubhouse Media Group prowadzący rezydencje influencerów w Los Angeles, Las Vegas i Europie złożył pozwy o zniesławienie przeciwko byłym członkom domu, którzy oskarżyli firmę o znęcanie się i manipulację. Prawdopodobnie najsłynniejsza rezydencja influencerów, Hype House, jest obecnie w sprzedaży. Wielu oryginalnych członków gwiazdy, takich jak Charli i Dixie D'Amelio, odeszło wiele lat temu.
Jednak zdaniem Matloob kolektywy twórców, w różnych formach, w jakich występują, zapewniają twórcom swobodę, której platformy nie są w stanie zapewnić. Niezależnie od tego, czy chodzi o zmniejszenie obciążenia pracą poszczególnych osób poprzez podział ról, czy też zatrudnienie innych osób, którym można przekazywać pomysły na treści, na tym polega wartość współpracy twórców.
ile sezonów bezwstydnych
„To powrót do klasycznego YouTube’a z O2L, Try Guys i wszystkimi ludźmi, których kochamy, gdzie było to jak pięć osób na jednym koncie” – powiedział Matloob. „Poznałeś tę grupę postaci i oni też mają swoje własne rzeczy, ale tak naprawdę to kolektyw”.
Pracując i żyjąc w cyfrowym świecie, Matloob rozumie, że Internet ma charakter cykliczny, ale nauczyła się, co twórcy mogą zrobić, aby utrzymać się na rynku pomimo zmian. „Chcę wrócić do YouTube, gdzie częściej współpracujemy i łączymy się” – powiedziała. „I to jest to, co jestem jeszcze bardziej podekscytowany możliwością połączenia”.
