Wewnątrz sklepu Sephora w Sydney.Sephora Sephora od dawna jest mekką handlu detalicznego zarówno dla nerdów kosmetycznych, jak i zwykłych kupujących. Przy sprzedaży wysokiej klasy kosmetyków w Stanach Zjednoczonych, która wzrosła do 15,9 miliarda dolarów – a kosmetyków stanowiło 7,3 miliarda z tej sumy – sieć powinna jechać wysoko w szaleństwie kosmetyków. Ale Sephora właśnie dokonała zmiany w swojej polityce, którą wielu znawców branży (i klientów) przewiduje, że zobaczy panikę kupujących uciekających w poszukiwaniu konkurentów Sephory.
Jedną z największych zalet zakupów w Sephora jest możliwość: zdobywaj punkty na prezenty bonusowe przy każdym zakupie. Bonusy na stronie wahają się teraz od drobnych, takich jak mini tusz do rzęs marki Sephora za 100 punktów, po duże za ponad 50 000 (na przykład trzydniowy bilet na Austin City Limits Festival). Wielu klientów oszczędza swoje punkty przez lata, mając nadzieję na zdobycie epickiej nagrody, która może kosztować dziesiątki tysięcy punktów.
Nie jest więc niespodzianką, że klienci Sephory zachwycili się zmianami sprzedawcy w ich programie Beauty Insider oraz sposobem gromadzenia, przechowywania i wymiany punktów na punkty. Kwestia sporna: Wszystkie te punkty wygasną na stałe, jeśli klient nie użyje swojego konta Beauty Insider przez 18 miesięcy, niezależnie od tego, czy jest kupującym niższego poziomu statusu VIB, czy też członkiem VIB Rouge najwyższego poziomu.
W teorii to nie jest taka wielka sprawa. Nie musisz nawet nic kupować, aby konto było aktywne. Po prostu wejdź do dowolnej Sephory i odbierz darmowy coroczny prezent urodzinowy, który jest dostarczany wraz z członkostwem Beauty Insider i liczy się jako aktywność. Ale jeśli robisz zakupy w Sephora online – jak robi to większość ludzi (nawet personel) ze względu na oferowane próbki i bonusy – nie masz szczęścia. Aby otrzymać darmowy prezent, musisz dokonać zakupu online.
Ale teoria nie jest tym, co liczy się w dolnej linii Sephora. Źle zaadresowane ogłoszenie i wynikający z niego sprzeciw ze strony klientów, od osób wydających dużo pieniędzy po rzadko kupujących, wyrządziły znaczne szkody. To dlatego, że konkurenci, tacy jak Ulta, która oferuje mieszankę prestiżowych marek i tańszych, mają własne atrakcyjne (i mniej skomplikowane) programy nagród. Nawet drogerie, takie jak Walgreen, oferują teraz bonusy lojalnościowe dla kupujących kosmetyki. Co więcej, marki kosmetyczne inwestują miliony dolarów w eliminację pośredników, takich jak Sephora i inni detaliści, oferując znacznie lepsze produkty bonusowe, gdy kupujący kupują bezpośrednio z własnej witryny marki.
Ulta , czołowy sprzedawca kosmetyków w USA , wydaje się wyprzedzać Sephorę. Fora internetowe poświęcone omawianiu wszystkiego, co związane z pięknem, budzą wrzawę. Setki komentarzy od ćpunów urody pokazują, że znają wynik. Próbka:
Po prostu coraz gorzej dla członków lol… Dobrze, że Ulta dodaje coraz więcej marek!
Przynajmniej nieudana zmiana polityki zaowocowała wspaniałym (i darmowym) marketingiem szeptanym dla Ulty. Platformy mediów społecznościowych są zalane fanatykami piękna informującymi innych uzależnionych od kosmetyków, że Ulta oferuje znacznie lepszy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.
Ale nie tylko konsumenci głównego nurtu odchodzą od Sephory. Nawet pracownicy marek kosmetycznych przenoszą swoje wydatki z Sephory do innych sprzedawców. Jak powiedział magazynowi Braganca jeden z przedstawicieli PR kilku prestiżowych marek, osobiście robię więcej zakupów w Ulta, ponieważ uwielbiam ich program nagród i promocje (np. wydaj dziś 50 USD i otrzymaj darmowy próbnik włosów) – ich codzienne e-maile mnie wsysają! Sephora jest niesamowita, ale Ulta wciąż jest moim numerem jeden.
Być może luksusowy konglomerat LVMH, do którego należy Sephora, może być mniej sprawny w kontaktach z konsumentami wrażliwymi na ceny niż ci, którzy kupują ich dziesiątki innych marek. W końcu ci, którzy kupują szampana Dom Pérignon, torby Louis Vuitton i zegarki TAG Heuer, nie mają tych samych względów.
LVMH przejął Sephorę w 1997 roku, a rozczarowanie detalistą obsługą nagród również nie jest nowe. Długoletni lojalni klienci byli wściekli w 2015 roku, kiedy detalista wydawał się celowo zachęcać ich do zużywania punktów lojalnościowych podczas ich półrocznej sprzedaży – a gdy tylko lojaliści to zrobili, Sephora wprowadziła wyłączny dostęp do nowych produktów za punkty. Ale wymagały tysięcy punktów, które wielu właśnie wydało na zachętę Sephory. Klienci poczuli się oszukani, wskazując, że bonusowe nagrody mają być właśnie tym: dodatkami w podziękowaniu za wydanie tak dużej ilości pieniędzy w Sephora. Jak skomentował jeden z użytkowników na subreddicie poświęconym makijażowi:
Przeceniaj swoje gówno, ogranicz sprzedaż, zatrudniaj ludzi, którzy są źli w robieniu brwi innym ludziom, nie obchodzi mnie to. Tylko nie próbuj rażąco manipulować nami i wykorzystywać nas w oparciu o naszą pasję do makijażu. Nie ukrywaj czegoś jako nagrody za bycie lojalnym klientem Sephory, gdy tak naprawdę jest to tylko narzędzie do wzbudzania fałszywych nadziei i marż. Przestań korzystać z utalentowanych dziewczyn i facetów, którzy każdego dnia reklamują twoje gówno za darmo poprzez sztukę nakładania makijażu / technik urody.
To nie jest Wal-Mart, a Sephora nie jest supercentrum. Zaspokajasz niszę. Chociaż raz, zachowuj się tak, jakbyś naprawdę doceniał ludzi, którzy sfinansowali tę ogromną fundację z gotówki, na której siedzisz.
Inną praktyką Sephory, która zniechęciła największych wydawców, jest zwyczaj nakłaniania ich do wielokrotnego odświeżania swojej witryny w ciągu dnia, z obietnicą niezwykłych nagród. Jednak podaż tych premii jest znacznie mniejsza od popytu, co sprawia, że miliony klientów czują się zmanipulowane i rozczarowane. Wierni członkowie Sephora Beauty Insider podsumowali pozorną sztuczkę na subredditach związanych z urodą:
Fajnie, Sephora. Wiem, dokąd wezmę pieniądze – bezpośrednio do firm kosmetycznych lub Ulta… Wsadzili tam wspaniałe nagrody, aby nas wciągnąć… Sephora robi coś wspaniałego!… a następnie wydaj 175 z nich setkom tysięcy klientów a następnie poproś nas, abyśmy wracali dwa dni w tygodniu, aby odświeżyć się bez końca i zwiększyć dzienną liczbę unikalnych odwiedzin. UGH…
…Byłem zagorzałym fanem Sephory przez długi czas, ale w ciągu ostatnich kilku miesięcy kupiłem kilka rzeczy w Ulta tu i tam. Nawet przy moich bardzo ograniczonych zakupach w zeszłym tygodniu dostałem 8 USD zniżki na zakup. To sprawiło, że zacząłem się zastanawiać, dlaczego do cholery wydaję tyle pieniędzy w Sephora, skoro system nagród Ulty jest o wiele lepszy? To szczerze jak uderzenie w twarz od Sephory. Prawie wolałbym nawet nie mieć. Wydaj tysiące dolarów na nasze produkty, a otrzymasz małą próbkę marki, której nigdy nie używałeś i prawdopodobnie i tak nie jesteś zainteresowany. vs. Wydaj tysiące dolarów i odzyskaj pieniądze na przyszłe zakupy. Co ja robiłem przez cały ten czas?!
Nawet ci, którzy nie czują się osobiście osłabieni przez obsługę nagród przez Sephorę, surowo oceniają sprzedawcę za jego praktyki:
Nie wydaję pieniędzy w Sephora, aby zdobyć punkty – i tak wydałbym te pieniądze, ponieważ kupuję rzeczy, które chcę mieć… To powiedziawszy, zachęcając ludzi do obsesyjnego obozowania swojej witryny i kupowania gówna, którego nie potrzebują tylko uważam, że unikanie przeoczenia jest poważnym podejściem. Jest lekko drapieżny. I po co? Skarbiec UD Vice miał 20 000 punktów (czyli 20 000 USD wydanych w Sephora) – kosztowałby mniej niż 3000 USD, aby po prostu kupić całą linię, jeśli ktoś naprawdę tego chciał.
W ciągu ostatnich kilku lat klienci Sephory słyszeli o zauważalnym spadku jakości oferowanych nagród – oraz o (często gorszych) bezpłatnych próbkach, które mają być dołączone do każdej dostawy, ale często są pomijane. Nie ma znaczenia, o które próbki proszę. „Zawsze w końcu dostaję kilka tanich testerów perfum, które trafiają prosto do śmieci”, powiedział jeden z członków VIB Rouge w wywiadzie dla „Bragancaa”. Najczęściej wysyłany wybór wydaje się losowy, a nie oparty na życzeniu klienta. To kolejna porażka w zarządzaniu oczekiwaniami Sephory.
Niektórzy eksperci z branży zastanawiają się, czy Sephora może podjąć ten krok w celu przesunięcia większej ilości zapasów, aby pozyskać więcej przykładowych produktów. To może dać detalistom miejsce na dostarczenie jeszcze większej liczby próbek (być może z większego asortymentu marek, które noszą), a zatem klienci będą mieli większą różnorodność i szanse na zakochanie się w nowych produktach, powiedział jeden z kierowników ds. urody w „Obserwatorze”.
Ten dyrektor użył również terminu przymusowe wydawanie punktów, aby opisać, co wprowadzi nowa polityka Sephory. Jest to powszechnie uznana prawda, że ludzie nie lubią być zmuszani do robienia czegokolwiek. Entuzjaści, którzy pogrążają w swojej obsesji setki lub tysiące dolarów rocznie naprawdę nie lubią być zmuszani do robienia rzeczy przez tych, których kieszenie podszyli. Wiedzą, ile wart jest ich biznes i doskonale zdają sobie sprawę, że jest wiele innych miejsc do robienia zakupów. Sephora potrzebuje klientów bardziej niż klienci Sephory — niezależnie od tego, czy sprzedawca zdaje sobie z tego sprawę, czy nie.
Jackie Danicki stworzył jeden z pierwszych i najpopularniejszych blogów kosmetycznych w 2004 roku i konsultował się z niektórymi z najbardziej znanych marek na świecie w zakresie strategii i innowacji w zakresie treści cyfrowych. Jackie bloguje na http://burnedoutbeauty.com , a znajdziesz ją na Twitterze, Instagramie i Snapchacie jako @burnedoutbeauty.
