Królik Bugs apeluje do buntownika w każdym z nas, powiedział kiedyś Mel Blanc, głos dowcipnisie od 49 lat. Każdy kocha zwycięzcę, a Królik Bugs zawsze wygrywa. Siedemdziesiąt pięć lat może jednak zebrać swoje żniwo i chociaż Bugs wciąż przechytrza swoich wielu przebiegłych rywali, może nie być w stanie przechytrzyć swojego najpilniejszego konkurenta, swojego wcześniejszego ja.
Pod koniec 2001 roku Warner Brothers doświadczyło gwałtownego spadku popytu na markę Looney Tunes, zmuszając ją do zamknięcia 140 sklepów firmowych, z czego 70 tylko w tym samym roku.
Chociaż The Tunes nigdy nie były bezczynne, być może nie były tak aktywne, jak mogły być w ciągu ostatnich kilku lat, powiedział Brad Pell, wiceprezes ds. marketingu krajowego w Warner Bros., w niedawnym komunikacie prasowym zatytułowanym Looney Tunes Taking na XXI wieku. Nadszedł właściwy czas, aby ożywić markę i agresywnie wypychać ją do przodu i do środka.
Niedawna premiera Looney Tunes: Back in Action , pełnometrażowego filmu akcji na żywo z niektórymi z 60-letnich bohaterów wyciągniętych z emerytury w Old Toon Actors' Home, cierpi jednak z powodu jednej rzeczy, Bugs nigdy się nie pokazał, brak przebiegłości. W weekend otwarcia film zgarnął marne 9,5 miliona dolarów. Zajęła piąte miejsce w klasyfikacji kasowej, ale co ważniejsze, trzecie miejsce za Bratem Niedźwiedziem Disneya w trzeci weekend i Elfem New Line w drugi. W ubiegły weekend, w piątym tygodniu The Human Stain, jego średnia wyniosła 1452 dolarów na ekran, ale nie za ponad 100 milionów dolarów w drugim tygodniu.
Jedynym powodem, dla którego w końcu powstał ten film o Króliku Bugs, był fakt, że Królik Bugs nie żyje. To jest martwe jako licencja, powiedział Kyle Baker, rysownik i niewymieniony w napisach pisarz. Moje dzieci nie obchodzą żarty Humphreya Bogarta. Jeśli Clark Gable wejdzie…. Pan Baker podniósł ręce i zaintonował Oooh! szyderczo. Chcą Atomówek, Scooby-Doo lub SpongeBoba, kontynuował. Po prostu nie dbają o Królika Bugsa.
Film miał odświeżyć nazwę marki, podobnie jak jego poprzednik Space Jam w połowie lat 90-tych. Ale bez liderów, którzy mogliby dorównać późnym, wspaniałym animatorom Frizowi Frelengowi, Bobowi Clampettowi, Chuckowi Jonesowi, Texowi Avery'emu, Robertowi McKimsonowi czy ich wyśmiewanemu patriarsze kreskówek, Leonowi Schlesingerowi (szefowi Warners' Termite Alley), film zaczął powoli zanurzyć się w bagnie świątecznego konkursu kasowego. Z odniesieniami do Psycho (1960), Inwazji porywaczy ciał (1956), Jamesa Bonda i Marilyn Monroe, nie wspominając o Gremlinach reżysera Joe Dante (1984), film zagrał bardziej jak prequel Samolotu niż film dla SpongeBoba demograficzny. Dzieci ledwo wiedzą, kim jest Barney, nie mówiąc już o Marilyn; mogli nawet nie wiedzieć, kim była wtedy Marilyn. Zwariowane melodie: Powrót do akcji sprawił, że Warner Bros.
To Ojciec Chrzestny III projektów Looney Tunes. Zarobi pieniądze, ale prawie słyszysz, jak Bugs mówi: „Gdy wydaje mi się, że wyszedłem, wciąż mnie wciągają, doktorze…”. Paradoksalnie, losy starych bohaterów są teraz w rękach jednego z najbardziej współczesnych trendów w marketingu cross-brandowym w filmach. Do maja tego roku Warner Bros. zapewnił już powiązania reklamowe z filmem z General Mills, Wendy’s, Sprint i Electronic Arts. Wendy okleiła postacie Looney Tunes na dziecięcych posiłkach; Electronic Arts wypuściło tytułową grę wideo. A Sprint – którego rozwijająca się współpraca ze studiem spowodowała, że Warner Bros. po części mianowała wiceprezesa w swoim dziale online do nadzorowania produkcji treści mobilnych, licencjonowania i inicjatyw marketingowych – wydała polifoniczne dzwonki, obrazy i gry oparte na postaciach. Ponadto na Cartoon Network pojawiły się ostatnio dwie nowe animowane seriale Looney Tunes; Do Bożego Narodzenia Mattel wyda grę zręcznościową i akcji z Diabłem Tazmańskim; a Scholastic i Dalmation Press publikują dziewięć książek związanych z filmem. Co więcej, sam film jest wypełniony tak dużą ilością lokowania produktu, że sprawia, że The Italian Job wygląda jak film studyjny.
Ten styl marketingu opiera się na precedensie ustanowionym przez Space Jam , w którym w swoim kinowym debiucie wystąpił Michael Jordan i zarobił na całym świecie 230,5 miliona dolarów. Ale ten film mógł przynieść zysk wyłącznie na swoich dodatkowych inwestycjach. Jego ścieżka dźwiękowa, napędzana hymnem R. Kelly'ego I Believe I Can Fly, sprzedała się w ponad 4,7 miliona egzemplarzy. Zanim film został wydany w 1996 roku, Warner Bros. zabezpieczył około 50 milionów dolarów na wsparcie reklamowe od sponsorów korporacyjnych, takich jak McDonald's, General Mills i Kraft General Foods. Ponadto Warner Bros. zajmował się produkcją większości zabawek Space Jam, sprzedając je za pośrednictwem ponad 100 krajowych i 150 międzynarodowych partnerów handlowych.
Wyzwaniem, przed którym stoi teraz Warner Bros., jest utrzymanie świadomości na temat Bugs and Co., podczas gdy wpływy z kas biletowych wciąż spadają. Przypadkowo odpowiedź na ten problem pojawiła się dwa lata temu, kiedy film nie został jeszcze wystawiony. Kiedy Larry Doyle, producent wykonawczy filmu i jedyny uznany scenarzysta, po raz pierwszy dowiedział się o zainteresowaniu studia odświeżeniem marki Looney Tunes, wpadł na pomysł, który obejmował wskrzeszenie teatralnych filmów krótkometrażowych, oryginalnego medium kreskówek.
Tożsamość marki Warner Bros. zniknęła z mapy, powiedział pan Doyle przez telefon. Te spodenki mogłyby łatwiej przywrócić tożsamość marki, ponieważ łatwiej jest powielić sukces filmów krótkometrażowych niż zrobić świetny film z tymi postaciami.
Pan Doyle opuścił produkcję w lutym 2003 roku, po tym, jak jego kontrakt nie został przedłużony. Pozostawił po sobie stajnię teatralnych filmów krótkometrażowych tworzonych w programie pod jego kierunkiem. Program, zanim został zakończony pod koniec zeszłego roku, wyprodukował osiem zrealizowanych filmów krótkometrażowych, a 14 było na różnych etapach realizacji. Ukazał się tylko jeden, Whizzard of Ow, ale tylko w trzech kinach w całym kraju oraz w sklepach Wal-Mart w ramach dużej promocji.
Faktem jest, że jest to dla nas niezwykle cenna twórcza własność, powiedział rzecznik Warner Bros. Looney Tunes to część naszego dziedzictwa, którą traktujemy bardzo poważnie. Stworzyliśmy kilka interesujących kreatywnych właściwości i musieliśmy zrobić wszystko, co zrobiliby inteligentni ludzie, aby podjąć mądrą decyzję, jak najlepiej je wprowadzić na rynek, wypuścić i dystrybuować.
Pozostałe spodenki, które zostały wybrane do premiery, mają się ukłonić w przyszłym roku. Museum Scream, Sylwester i Tweedy bawią się w muzeum oraz Cock-a-Doodle Duel, w którym Foghorn Leghorn walczy z genetycznie zmutowanym kogutem o dominację w kurniku, są rozważane na premierę Scooby-Doo 2 26 marca. Moje pokolenie G-G-Gap, w którym Porky Pig wpada w panikę, gdy dowiaduje się, że jego córka idzie za kulisami na koncercie rockowym, jest rozważane na letnie wydanie A Cinderella Story, pojazdu Hilary Duff. A New York Minute, specjalny film o bliźniakach Olsen, oraz Shadows, film przygodowy, również będą miały przed sobą bajki. Po stronie studia myślenie jest takie, że filmy krótkometrażowe będą opierać się na rozmachu wygenerowanym przez film i, miejmy nadzieję, stworzą pomost między Back in Action a jego kontynuacją.
Pojawia się jednak pytanie: czy szorty nie spełnią zawrotnego, aktualnego blasku, którego wymagają czasy i karykatury, tego rodzaju, który osiągnęli kiedyś Chucka Jones, Friz Freleng, Tex Avery i inni?
Według pana Doyle'a odpowiedź brzmi prawdopodobnie tak.
Dużo majstrowali przy [szortach] po moim odejściu i nie dokonali niczego, co nazwałbym dobrą zmianą, powiedział pan Doyle. Dokonali wielu zmian [takich jak] usunięcie trochę humoru dla dorosłych, usunięcie lub zmiana dowcipów, o których myśleli, że ludzie nie będą zbyt mądrzy lub zbyt dziwni. Myślę, że po prostu stali się bardzo konserwatywni.
Zmiany te można przypisać temu, że pisarze musieli znaleźć równowagę między wiernością klasycznym manierom Looney Tunes, a wiernością swemu nieskrępowanemu duchowi w podejmowaniu współczesnej kultury. Ale nowe elementy zostały stworzone po to, by reklamować je dzieciom rzekomo indoktrynowanym do Bugsa przez kreskówki w sobotni poranek, a mimo to wciąż robią te same stare odniesienia, co wtedy, gdy były pisane dla kinomanów epoki Eisenhowera. Celem było zatem zaktualizowanie kreskówki dla nowej generacji dzieci.
Bo jak zdawało się, że Back In Action, a nawet Space Jam, zapomnieli, Looney Tunes były nieodłączną satyrą polityczną i artystyczną. Autorzy filmu musieli znaleźć równowagę między wiernością duchowi starych kreskówek Looney Tunes, kopiowaniem niektórych starych klasycznych dialogów i manier, a wiernością swojemu niezwykle lekceważącemu spojrzeniu na współczesną kulturę. A Bugs Bunny, ze swoim Brooklyńskim nastawieniem i chłodem, reprezentował ten sam idiosynkratyczny nowojorski charakter, który osiągnął szczyt podczas II wojny światowej, ale zaczął definiować miasto po 11 września.
To zrozumienie być może skłoniło Bakera do wymyślenia pomysłów na filmy krótkometrażowe, takie jak Afganistan Sam, z Yosemite Samem jako terrorystą w stylu Osamy bin Ladena i Królikiem Bugsem skopującym mu tyłek, lub innym krótkim tytułem Wile E. Coyote Suicide Bomber. Te pomysły nigdy nie zostały w pełni zrealizowane. Ale wydaje się, że są bardziej w duchu starego Królika Bugsa, który kiedyś powiedział Hermannowi Goeringowi, żeby obserwował twoje ciśnienie krwi, pulchnie! w kreskówce Herr Meets Hare.
Ten rodzaj politycznych przekomarzań – podstawa dawnych Zwariowanych Melodii – nie wróży dobrze, by zapewnić sobie miejsce na dzisiejszym rynku. Mimo wszystkich spadających kowadeł i zawirowań Steve'a Martina, którzy próbują wyglądać jak Rick Moranis, w Zwariowane melodie: Powrót w akcji nie pojawia się nic ze starej bystrej anarchii, a kasa to wywęszyła, udowadniając, że widzowie kinowi, na co przez dziesięciolecia reagowali Modność Bugsa i szaleństwo Daffy'ego — dostrzegli różnicę i pokazali to swoimi portfelami.
