Zdolność Amazona do oszukiwania konkurencji pewnego dnia stanie się studium przypadku, które trzeba przeczytać.Igor Golovniov / SOPA Images / LightRocket przez Getty Images Jedna z najczęściej czytanych i cytowanych książek na temat strategii i taktyki wojskowej nosi tytuł Sztuka wojny napisany przez Sun Tzu, chińskiego generała, filozofa i stratega wojskowego, który zmarł w 496 pne. Jedną z najsłynniejszych obserwacji Sun Tzu jest to, że wszystkie działania wojenne opierają się na oszustwie. Chociaż nie jest to wojna w tradycyjnym sensie, na krajobraz handlu spożywczego w USA wpływa forma oszustwa, ponieważ główni detaliści spożywczy walczą o udział w rynku i przechwalają się. Prawie co tydzień zespoły ds. komunikacji korporacyjnej z Walmart, Kroger, Albertsons i innych sklepów spożywczych publikują starannie opracowane oświadczenia zachwalające zalety firmy i wzmacniające zaangażowanie kadry kierowniczej i współpracowników w zaspokajanie ich potrzeb.
Analitycy branżowi pojawiają się w CNBC, Fox i innych sieciach, aby dyskutować o branży spożywczej niemal codziennie, a reporterzy z głównych publikacji często piszą artykuły o sklepach spożywczych. Handel detaliczny artykułami spożywczymi to temat, który fascynuje wiele osób, w tym mnie. Wyzwanie polega na tym: większość komentarzy analityków i większość artykułów napisanych przez reporterów rzadko opiera się na faktach. Zamiast tego większość tego, co mówi się i pisze, opiera się na ograniczonych informacjach, informacjach pochodzących z recyklingu lub jest wyłącznie opinią. Zamiast zapewniać przejrzystość, zwiększa się zamieszanie.
Zapisz się do biuletynu biznesowego Bragancaa
Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli chodzi o Amazon i jego ambicje w branży spożywczej od czasu przejęcia Whole Foods w czerwcu 2017 r. Ze względu na pozornie niepowstrzymany wzrost Amazona, większość analityków i dyrektorów branży spożywczej zakładała, że Amazon będzie miał natychmiastowy wpływ na branżę spożywczą. Założenie okazało się fałszywe. Minęły prawie dwa lata, odkąd Amazon przejął Whole Foods, a firma ma niewiele do pokazania, ponieważ przejęła prawie 14 miliardów dolarów. Wielu analityków i reporterów zaczęło otwarcie kwestionować, czy Amazon popełnił błąd, kupując Whole Foods. Kierownictwo Walmart, Kroger i innych dużych sklepów spożywczych zyskało pewność, że Amazon i Whole Foods nie są tak dużym zagrożeniem, jak sądzili.
Jeśli chodzi o Amazon, nie mówią zbyt wiele o Whole Foods. W rozmowach z dyrektorami i współpracownikami w Amazon i Whole Foods nie wyczuwam żadnego strachu ani obaw. Dlaczego? Ponieważ tak jak wojna, cały biznes opiera się na oszustwie, a żadna firma nie jest lepsza w oszustwie niż Amazon. 
Dostarczając jak najmniej informacji, Amazon i jego dyrektor generalny Jeff Bezos zapewniają, że firma wytrąca swoich przyszłych konkurentów z równowagi i zgaduje.SAUL LOEB/AFP/Getty Images
Co knuje Amazon?
CEO Amazona Jeff Bezos lub Brian Olsavsky, dyrektor finansowy Amazona, mogliby z łatwością dostarczyć prasie szczegółowy plan nakreślający jej strategię dotyczącą artykułów spożywczych. Czy byłoby to mądre? Nie według Sun Tzu:
Wszystkie działania wojenne są oparte na podstępie. Dlatego, kiedy jesteśmy w stanie zaatakować, musimy wydawać się niezdolni; używając naszych sił, musimy wyglądać na nieaktywnych; kiedy jesteśmy blisko, musimy sprawić, by wróg uwierzył, że jesteśmy daleko; kiedy jesteśmy daleko, musimy sprawić, by uwierzył, że jesteśmy blisko.
Jeśli Amazon zbyt wcześnie publicznie wyartykułuje swoją strategię dotyczącą artykułów spożywczych, jego konkurenci natychmiast przystąpią do opracowania strategii kontr, aby zminimalizować szanse Amazona na sukces. Dostarczając jak najmniej informacji, Amazon zapewnia, że wytrąca swoich przyszłych konkurentów z równowagi i zgaduje. Amazon może być kolosem, ale w branży spożywczej Whole Foods ma tylko 2% udziału w rynku. Dla porównania, Kroger kontroluje dziewięć procent, a Walmart kontroluje 17 procent rynku spożywczego. Rzeczywistość jest taka: Amazon jest w gorszej sytuacji, jeśli chodzi o artykuły spożywcze. Amazon postąpiłby mądrze, podążając za mądrością Sun Tsu:
Jeśli twój wróg jest bezpieczny we wszystkich punktach, bądź na niego przygotowany. Jeśli ma większą siłę, unikaj go. Jeśli twój przeciwnik ma temperament, staraj się go drażnić. Udawaj, że jest słaby, aby mógł stać się arogancki. Jeśli odpoczywa, nie dawaj mu spokoju. Jeśli jego siły są zjednoczone, rozdziel je. Atakuj go tam, gdzie jest nieprzygotowany, pojawiaj się tam, gdzie się nie spodziewasz.
Amazon nie ma innego wyboru, jak tylko być zwodniczym. Jednak za kulisami Amazon aktywnie ocenia wiele opcji i strategii związanych z artykułami spożywczymi. Amazon nie kupił Whole Foods za prawie 14 miliardów dolarów, aby utrzymać status quo. Daleko stąd. Amazon tylko dokonuje zakupów lub wprowadza kategorie, które może skalować. Nie popełnij błędu — Amazon może skalować Whole Foods. Czy jednak Amazon może stać się liderem w branży, w której jest tak wielu większych konkurentów? Tak, myślę, że mogą i tak wierzę, że to zrobią. 
Obecnie Whole Foods prowadzi 500 sklepów; większość analityków spożywczych szacuje, że Amazon będzie musiał prowadzić od 1500 do 2500 sklepów, aby stać się ostatecznym liderem w handlu detalicznym artykułami spożywczymi.Scott Olson/Getty Images
Cała żywność to początek, a nie koniec
Z 500 sklepami, Whole Foods jest mały w porównaniu do Kroger (2764 sklepy) i Walmart (4177 sklepów). Aby stać się głównym graczem w branży spożywczej, Amazon będzie musiał dodać więcej sklepów. Większość analityków spożywczych szacuje, że Amazon będzie musiał prowadzić od 1500 do 2500 sklepów, aby stać się ostatecznym liderem w handlu detalicznym artykułami spożywczymi. Problem polega na tym – ponieważ Whole Foods koncentruje się na produktach ekologicznych i wysokich cenach detalisty, Amazon nie może po prostu zbudować więcej sklepów Whole Foods. Szacuję, że zamiast tego Amazon przeskaluje markę Whole Foods, aby obejmowała różne formaty. Na przykład:
► Całej żywności
Utrzymaj aktualny model biznesowy i asortyment produktów. Kontynuuj budowanie sklepów Whole Foods, które mają strategiczne znaczenie, zachowując jednocześnie to, co czyni Whole Foods wyjątkowym, takie jak polityka firmy, aby nie sprzedawać produktów z nienaturalnymi składnikami.
► Cała żywność Plus
Tylko niewielki procent konsumentów spożywa wyłącznie produkty ekologiczne. Zamiast tego konsumenci wolą jeść różnorodne produkty spożywcze, od owoców i warzyw po chipsy ziemniaczane, ciasteczka i tak dalej. Piętą achillesową Whole Foods jest to, że nie będzie ona magazynować i sprzedawać markowych CPG (towarów konsumenckich w opakowaniach)produktów, takich jak Pepsi, Coca-Cola, Cheetos i inne przekąski, firma ma znacznie mniejszą sprzedaż niż jej więksi rywale. Uważam, że rozwiązaniem dla Amazona jest wprowadzenie sklepów Whole Foods Plus, które będą oferować najlepsze produkty ekologiczne jeszcze magazynować i sprzedawać wiodące markowe produkty CPG.
► Cała żywność ekspresowa
Były to sklepy o mniejszym formacie zaopatrzone w kombinację produktów ekologicznych, nieekologicznych i markowych produktów CPG. W niektórych lokalizacjach mogą znajdować się stacje paliw. Ze względu na ich mniejszy rozmiar sklepy mogłyby być łatwiej otwierane w USA.
Podoba mi się pomysł wykorzystania przez Amazon marki Whole Foods i dodatkowych formatów do skalowania swojego biznesu spożywczego. Jednak Amazon nie musi polegać na Whole Foods. W rzeczywistości Amazon może z łatwością prowadzić Whole Foods jako oddzielną firmę inwestującą kapitał tylko tam, gdzie jest to konieczne do budowy większej liczby sklepów.
Inną opcją, którą Amazon może realizować, jest otwarcie własnych markowych sklepów spożywczych. Na przykład Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon lub sklepy marki AmazonFresh. Amazon nie chce być sprzedawcą spożywczym. Amazon chce na nowo wyobrazić sobie zakupy spożywcze. Jestem przekonany, że Amazon zamierza budować własne sklepy pod własną marką, ponieważ da to Amazonowi pełną kontrolę nad każdym aspektem obsługi klienta. 
Otwierając własne sklepy pod własną marką, Amazon będzie miał pełną kontrolę nad wszystkimi aspektami obsługi klienta.David Ryder/Getty Images
Sklep przyszłości
W 2013 roku napisałem pracę naukową pt. Piękny sposób na uratowanie Woolworths , w którym zastosowałem teorię gier do globalnego przemysłu spożywczego. W artykule przedstawiłem argument, że Amazon powinien kupować Whole Foods, ponieważ większość konsumentów woli kupować artykuły spożywcze w sklepie, a nie przez Internet. Moje badania przekonały mnie, że sprzedaż online artykułów spożywczych będzie stanowić tylko 15 do 20 procent całkowitej sprzedaży artykułów spożywczych do 2025 roku. Wiodący na świecie sprzedawca internetowy, Amazon, musiałby ewoluować i wykorzystać strategiczną wartość sklepów tradycyjnych, gdyby naprawdę chciał stać się liderem w branży spożywczej. Opublikowałem artykuł na LinkedIn w maju 2016 r. (Amazon przejął Whole Foods 16 czerwca 2017 r.) i stał się natychmiastowym hitem.
Argumentowałem również w „Pięknym sposobie uratowania Woolworthsa”, że Amazon powinien budować sklepy spożywcze, wykorzystując projekt inny niż jakikolwiek inny używany projekt. Aby pomóc Amazonowi dostrzec wartość tego pomysłu, opisałem sklep, który jest w stanie zaspokoić potrzeby klientów za pomocą trzech bardzo różnych metod: fizycznego sklepu spożywczego, zamawiania i realizacji zakupów spożywczych online oraz zamawiania i odbioru artykułów spożywczych online. Ukułem termin „sklep wieloformatowy”, aby opisać intencje nowego projektu. Poniżej znajduje się przegląd projektu:
- Zbuduj sklepy o powierzchni od 10 000 do 20 000 stóp kwadratowych;
- Na pierwszym piętrze sklepu sprzedaj tylko mięso, mleko, jajka, owoce, warzywa, pieczywo, nabiał, alkohol;
- Zapewnij klientom gotowane posiłki lub gotowe posiłki, które klienci mogą zabrać do domu, aby je podgrzać;
- Daj klientom możliwość zamówienia posiłków online, które zostaną przygotowane i dostarczone przez sklep; i
- Przypisz kierowców Amazon Flex, aby realizowali dostawy w ciągu średnio 30 minut do klientów, którzy zamawiają artykuły spożywcze online.
Pierwsze piętro koncentruje się na produktach świeżych i innych artykułach spożywczych, które są najbardziej osobiste dla konsumentów. Konsumenci chcą „sprawdzać i wybierać” artykuły spożywcze, które łatwo się psują, dlatego jakość jest jednym z najważniejszych kryteriów. Sklep wieloformatowy z nawiązką zaspokaja potrzeby konsumentów, zapewniając większą powierzchnię do ekspozycji i sprzedaży łatwo psujących się produktów.
Najbardziej innowacyjnym aspektem projektu sklepu jest to, że wpadłem na pomysł, aby stworzyć drugi poziom w sklepie, na którym będą przechowywane przedmioty ze sklepu centralnego (ręczniki papierowe, papier toaletowy, konserwy, karma dla zwierząt itp.). Ponieważ sklepy nie byłyby tej samej wielkości, co większe, bardziej tradycyjne sklepy spożywcze, całkowita liczba produktów przewożonych w sklepie byłaby mniejsza. Jednak przewożone przedmioty byłyby przedmiotami, które generują największą sprzedaż. Klienci mogliby zamawiać artykuły w centrum handlowym za pomocą telefonu. Zaprojektowany przeze mnie system do mikro-realizacji automatycznie realizowałby przychodzące zamówienia. Gdy klienci byli gotowi do kasy, artykuły spożywcze zakupione na najwyższym piętrze były automatycznie opuszczane do oczekującego klienta.
Opierając się na rozmowach, jakie odbyłem wewnętrznie z członkami zespołu wykonawczego Amazon odpowiedzialnymi za AmazonFresh i artykuły spożywcze, kiedy pracowałem dla Amazon w latach 2015-2017, a także w wyniku rozmów, które odbyłem ostatnio z kierownictwem i współpracownikami w Amazon i Whole Foods, uważam, że projekt, który stworzyłem, zostanie zbudowany przez Amazon. Nie mogę wziąć kredytu, jeśli Amazon rzeczywiście zbuduje sklep przyszłości. Przedstawiłem tylko pomysł, ale Amazon go ulepszy.
Mogę jednak stwierdzić, że wieloformatowy projekt sklepu wywołał dyskusje na całym świecie wśród detalistów spożywczych i projektantów zainteresowanych pomysłem. Firma Alert Innovation stworzyła animację przedstawiającą projekt ich Novastore który jest prawie dokładną kopią projektu, który opisuję w „Piękny sposób na ocalenie Woolworthsa” . Mam nadzieję, że powstaną Novastores.
Jest większy niż artykuły spożywcze
Celem Amazona zawsze było stworzenie najbardziej zaawansowanej sieci obiektów logistycznych i fizycznych lokalizacji detalicznych.Jeff Spicer/Getty Images Jak wspomniałem wcześniej, Amazon nie chce być sprzedawcą spożywczym. Amazon koncentruje się na tworzeniu doświadczenia klienta, w którym artykuły spożywcze są częścią, ale nie wszystkim, tego, co jest dostępne. Pociągnie to za sobą otwarcie fizycznych sklepów, które łączą artykuły spożywcze, produkty marki własnej Amazon, markowe towary ogólne, elektronikę, opiekę zdrowotną, aptekę i podejrzewam, że pokoje gier. Podczas gdy Amazon będzie koncentrował się na sklepach stacjonarnych, długoterminowa strategia Walmart polega na zmniejszeniu ilości produktów detalicznych w wielu swoich sklepach poprzez wynajmowanie powierzchni szpitalom, lekarzom, fizjoterapeutom, weterynarzom, siłowniom, restauracjom, dietetykom i tak dalej . Dlaczego Walmart chce zmienić swoją strategię? Aby dostarczać więcej produktów online i lepiej konkurować z Amazonem.
Aby osiągnąć swój cel, jakim jest prowadzenie większej liczby sklepów, Amazon może dokonać dodatkowych przejęć, aby jeszcze bardziej zwiększyć zasięg fizycznego sklepu detalicznego. Wśród opcji, które Amazon może realizować, są:
- Zdobądź Kohla. Byłem jednym z pierwszych, którzy polecili Kohl’s i Amazon współpracę. W oparciu o to, co zaobserwowałem, Amazon postąpiłby mądrze, aby nabyć Kohla. Przyszłe sklepy Amazon/Kohl mogą zapewnić ciekawą mieszankę artykułów spożywczych i innych towarów.
- Kup sklep zrób to sam Menards. Amazon podąża śladami Home Depot i Lowe’s w kategorii „zrób to sam”. Zdobycie Menardsa zmieniłoby równanie. Amazon może dodać artykuły spożywcze do asortymentu produktów Menards. Lepszą opcją byłoby zlokalizowanie sklepów Whole Foods lub Amazon w pobliżu lokalizacji Menards.
- Zdobądź Target i otwórz Whole Foods Markets w sklepach Target.
- Przejmij dawne lokalizacje sklepów Sears i otwórz połączone sklepy spożywcze i detaliczne.
Posiadanie odpowiedniej ilości sklepów detalicznych ma strategiczne znaczenie. Zbyt wiele sklepów detalicznych z nadmiarem powierzchni może zabić sprzedawcę. Wszyscy dzisiejsi wiodący detaliści walczą o zmniejszenie liczby sklepów, które prowadzą, lub badają możliwości zmniejszenia powierzchni wewnątrz swoich sklepów w celu usunięcia produktów.
Często zadawane mi pytanie brzmi: czy Amazon kiedykolwiek stanie się głównym graczem w branży spożywczej? Opierając się na moim doświadczeniu w Amazon i pracy jako konsultant dla największych detalistów spożywczych na świecie, jestem przekonany, że jeśli Amazon zainwestuje w budowę/leasing/kupno dodatkowych sklepów w latach 2027-2030, Amazon może przewyższyć Krogera. W latach 2030-2035 Amazon ma potencjał, by prześcignąć Walmart jako lidera w sprzedaży artykułów spożywczych.
Oszustwo trwa
Pomimo hoopla wokół ogłoszenia Amazon, że zacznie oferować bezpłatną jednodniową wysyłkę Prime, jednodniowa bezpłatna wysyłka nie jest celem Amazon – i nigdy nie była.PHILIPPE HUGUEN/AFP/Getty Images Amazon pojawił się ostatnio na pierwszych stronach gazet, kiedyzapowiedzianeplanuje zainwestować 800 milionów dolarów, aby przekształcić bezpłatną dwudniową wysyłkę Prime w bezpłatną jednodniową wysyłkę Prime. Konkurenci Amazona przybierają odważną minę, że oni również będą mogli oferować swoim klientom jednodniową wysyłkę. Analitycy branżowi z entuzjazmem mówili o tym, jak Amazon po raz kolejny podniósł poprzeczkę. Oto problem z ogłoszeniem Amazona: jednodniowa bezpłatna wysyłka nie jest celem i nigdy nie była. Zamiast tego celem firmy Amazon zawsze było stworzenie najbardziej zaawansowanej sieci obiektów logistycznych i fizycznych lokalizacji detalicznych, w których zapasy można wdrażać szybko i ekonomicznie, aby sprostać wymaganiom klientów w kilka minut, a nie godzin czy dni.
Zdolność Amazona do oszukiwania konkurencji pewnego dnia stanie się studium przypadku, które trzeba przeczytać. Strategia zastosowana przez Amazon jest niesamowicie podobna do strategii byłego prezydenta Ronalda Reagana, który zmusił były Związek Radziecki do wydania dodatkowych miliardów dolarów na przygotowanie ataku, który nigdy się nie zmaterializował. Ogłoszenie Reagana w 1983 r., że USA zainwestują w opracowanie nieprzenikalnej tarczy, Inicjatywy Obrony Strategicznej (SDI), aby chronić USA przed sowieckim atakiem rakietowym, zmusiło Związek Radziecki do przemyślenia całej swojej strategii wojskowej. Przywódcy Związku Radzieckiego i wojska zmarnowali lata i miliardy dolarów próbując stworzyć lepszą strategię. SDI nigdy nie został wdrożony, ale oszustwo osiągnęło pożądany rezultat, pomagając przyspieszyć upadek Związku Radzieckiego.
Konkurenci Amazon będą dużo inwestować i pracować wściekle, aby osiągnąć BEZPŁATNĄ jednodniową wysyłkę. Podpowiedź: Nie ma czegoś takiego jak bezpłatna wysyłka w jeden dzień lub wysyłka w dowolny dzień. Walmart będzie pierwszym, który twierdzi, że po raz kolejny dogonił Amazon (prawdopodobnie przez a ćwierkać ), a firma spróbuje argumentować, że jej sieć sklepów daje Walmartowi przewagę nad Amazonem. Zespół wykonawczy Walmarta przypomina mi André Maginota, twórcę jednej z największych porażek w historii, Linia Maginota . Według brytyjskiego historyka Iana Ousby’ego:
Czas traktuje niewiele rzeczy bardziej okrutnie niż futurystyczne fantazje minionych pokoleń, zwłaszcza gdy są one rzeczywiście realizowane w betonie i stali. Z perspektywy czasu wyraźnie widać, że Linia Maginota była głupim, błędnym ukierunkowaniem energii, kiedy została poczęta, niebezpieczną rozrywką czasu i pieniędzy, kiedy została zbudowana, i żałosną nieistotnością, kiedy niemiecka inwazja miała miejsce w 1940 roku. Co najbardziej rażące, skoncentrowała się na Nadrenii i opuścił 400-kilometrową granicę Francji z Belgia nieufortyfikowane.
Uwaga dla Walmart: Twoje sklepy nie rób daje przewagę nad Amazonem, ponieważ Amazon może z łatwością zwiększyć całkowitą liczbę lokalizacji dystrybucji do większej niż liczba Twoich sklepów i może to zrobić za ułamek kosztów. Jeśli się nie zgadzasz, wyślij tweeta.
Jak w przypadku każdego oszustwa, w pewnym momencie prawda staje się znana. Szacuję, że w ciągu trzech lat Amazon ogłosi zdolność firmy do realizacji zamówień klientom w ciągu kilku minut, w tym artykułów spożywczych i towarów ogólnych, w większości Stanów Zjednoczonych. Jak Amazon to zrobi? Budując największą i najbardziej zintegrowaną sieć logistyczną w USA Przez „zintegrowaną” rozumiem, że Amazon realizuje strategię, zgodnie z którą zapasy będą utrzymywane w budynkach mieszkalnych, szpitalach, osiedlach mieszkaniowych, kompleksach mieszkaniowych, parkach biurowych, specjalnie wybudowanych centrach logistycznych, zaprojektowane centra dystrybucji materiałów eksploatacyjnych dla sklepów spożywczych, satelitarnych centrów dystrybucji, stacji dostaw, mobilnych pojazdów inwentaryzacyjnych, miejsc szybkiego odbioru i rozmieszczania na lotniskach i tak dalej. Każdy proces w łańcuchu realizacji zamówienia zostanie zautomatyzowany. Amazon wykorzysta swoje opanowanie danych, aby stworzyć żywy łańcuch dostaw, który przewiduje popyt, ułatwiając Amazonowi zaspokojenie popytu.
Szefowie konkurentów Amazona będą próbowali przybrać odważną minę, ale w głębi duszy prawda będzie znana – Amazon wygrała. 
Zdolność Amazona do oszukania swoich konkurentów, aby stać się najbardziej dominującym graczem detalicznym na świecie, pewnego dnia będzie studium przypadku, które trzeba przeczytać.Thomas Trutschel/Photothek przez Getty Images
