Dyrektor generalny Apple, Steve Jobs, trzyma nowego iPhone'a, który został zaprezentowany na targach Macworld 9 stycznia 2007 r. w San Francisco w Kalifornii.David Paul Morris/Getty gdzie znaleźć przypadkowe spotkania
W życiu możesz polegać na trzech rzeczach: śmierci, podatkach i świątecznych opowieściach o najbardziej pożądanych prezentach świątecznych w roku. Jeśli działasz w branży reklamowej, możesz liczyć na jeszcze trzy rzeczy: ograniczone budżety, ambitne cele i pewność, że wirus online sprawi, że Twój produkt będzie obowiązkowym prezentem.
Nie być Scrooge, ale porozmawiajmy o rzeczywistości.
Po pierwsze, warto przyznać, że prawdopodobieństwo rozprzestrzeniania się na skalę wirusową jest bardzo niskie. Nawet jeśli marka tworzy najbardziej komentowane treści w Internecie, liczby po prostu nie są wystarczająco duże, aby poruszyć igłę. A ta chwila szumu jest zbyt ulotna. Jest powód, dla którego czas w Internecie jest skrótem dla mrugnięcia i przegapisz go.
Po drugie, dane dotyczące wirusów są absolutnie rozstrzygające. Opierając się na dziesięcioleciach badań, jeden wzór dotyczący szumu związanego z marką jest spójny: większość działań szeptanych ma miejsce w trybie offline, w rozmowach między osobami.
Nigdzie to fundamentalne nieporozumienie nie jest bardziej widoczne niż w zdumiewającej ilości budżetów marketingowych, które w ostatnich latach zostały roztrwonione na tak zwanych influencerów. Kwoty w dolarach mogą być skromne w porównaniu z, powiedzmy, kampanią telewizyjną. Ale liczba konsumentów, do których mogą dotrzeć ci profesjonalni wymyśleni przyjaciele, jest również niewielka. A przynajmniej kampania telewizyjna może przynieść wyniki.
Na przykład: większość marek zabiłaby, aby mieć status, popularność i zagorzałe oddanie, jakim cieszy się Apple. A jeśli zapytasz 100 marketerów na ulicy, co sprawia, że Apple jest elitarnym wyborem dla mas, wielu – jeśli nie większość – odpowiedziałoby ustnie.
Nie byliby w błędzie. Wielu jednak zakłada, że to szeptane wiadomości online wśród wczesnych użytkowników przesunęły igłę w kierunku masy krytycznej zakupów.
W rzeczywistości Apple zawsze był mistrzem PR i reklamy, dzięki strategii kampanii, którą stosowali od czasów Steve'a Jobsa. Ich kultowa reklama Macintosh z 1984 roku, wyreżyserowana przez Ridleya Scotta, wprowadziła trzy dekady potężnych reklam. Wciąż rozpoznawalne sylwetki iPodów doprowadziły do serii reklam iPhone'ów, iPadów i zegarków iWatch, które świetnie prezentują funkcje produktów w kontekście oszałamiających efektów wizualnych i uderzających ścieżek dźwiękowych. Te reklamy są wyzwaniem do zignorowania. Kiedy reklama iWatch pokazuje osoby dojeżdżające do pracy unoszące się w powietrzu i obiecuje 40 milionów utworów z iTunes na twoim nadgarstku, nie pomylisz jej z reklamą Samsunga.
Produkty Apple uzyskują i zachowują pożądany status poprzez ciągłe wprowadzanie nowych funkcji i uaktualnień, przy czym każde urządzenie jest lepsze niż w poprzedniej wersji. Badania Communicus pokazują, że reklama Apple lepiej sprawdza się w wzbudzaniu szumu na temat ich produktów niż w bezpośrednim budowaniu postrzegania marki. W rzeczywistości dane Communicus pokazują, że – podobnie jak w przypadku wielu innych marek – zaangażowanie reklamowe firmy Apple generuje szeptane wiadomości, szeptane szepty budują postrzeganie marki, a wzmocnione postrzeganie marki buduje pożądanie produktu.
Reklama to prawdziwy silnik, który napędza pocztę pantoflową budującą markę. Usuń reklamę, a poczta pantoflowa w większości się ulotni. Przekonaliśmy się, że dotyczy to każdej marki w różnych kategoriach, takich jak CPG, handel detaliczny, motoryzacja i inne.
Dotyczy to zwłaszcza wprowadzania nowych produktów. To jeden z powodów, dla których tak wiele marek wprowadza na rynek nowe produkty z reklamami telewizyjnymi podczas Super Bowl . Niezależnie od tego, czy kreacja robi to, co powinna, aby zwiększyć sprzedaż, marketerzy wiedzą, że skala zasięgu telewizji dla głównego nurtu konsumentów jest po prostu nie do pobicia.
W przypadku Apple telewizja jest znaczącym motorem popytu. Media społecznościowe generowane przez markę odgrywają bardziej rolę wspierającą – i to takie, których wpływ jest najsilniejszy w połączeniu z reklamą telewizyjną.
Jeśli chcesz stać się nieodzownym prezentem 2017 roku, potrzebujesz skali. Nie dostaniesz tego od influencera – ani nawet sieci influencerów – z kilkoma milionami obserwujących. (Zwłaszcza biorąc pod uwagę tajemnicę poliszynela, że nieliczni influencerzy, którzy mogą twierdzić, że takie liczby zapłacili za większość swoich fanów. Boty nie kupują produktów i nie zamieniają marek w hity).
Osobowości online mogą nazywać siebie wpływowymi osobami, jak tylko chcą, ale to nie czyni tego prawdą. W rzeczywistości bycie wpływowym jest bardzo podobne do bycia mądrym lub pięknym: jeśli musisz mówić ludziom, że jesteś, prawdopodobnie nie jesteś tak imponujący, jak twierdzisz. A jeśli chcesz osiągać realne przychody i generować realny udział w rynku, Twoja marka musi zainwestować w rzeczywisty zasięg i zaangażowanie.
Jeri Smith pracował w Communicus przez ponad dekadę, zanim spędził 15 lat w DDB Worldwide. Ponownie dołączyła do Communicus jako dyrektor generalny w 1992 roku. Zajmuje się konsultingiem opartym na badaniach, pomagając markom identyfikować strategie w celu uzyskania lepszych zwrotów z inwestycji w komunikację marketingową. Jeri to wiodący w branży głos na temat skuteczności reklamy i był opisywany przez sklepy, w tym . Wiadomości biznesowe Foxa , Wiek reklamy , Dziennik Wall Street, Forbes, i inni.
