Na przełomie tysiącleci dyrektorzy sieci, tacy jak Geraldine Laybourne z Oxygen i Kate McEnroe z kanału WE, cheerleaderowali pojawienie się nowego rodzaju oświeconej telewizji dla kobiet. W 1999 roku Paul Allen, Oprah Winfrey i AOL przelali ponad 300 milionów dolarów na Oxygen, który obalał kiczowate filmy Lifetime i obiecywał intelektualne pretensje, rewolucję kierowaną przez kobiety i konwergencję między kablówką a Internetem. Rok później kanał Romance Classics Cablevision zmienił nazwę na WE: Women’s Entertainment i spróbował lżejszej mieszanki powtórek Felicity oraz programów o relacjach i stylu życia, takich jak jeden pod wspólną marką z magazynem Real Simple o nazwie Simplify Your Life.
W niezwykle ważnej grupie demograficznej poniżej 50 roku życia obie te sieci neofeministyczne z dziewczęcą siłą są teraz bite przez wsteczny kanał: sieć mydlaną. W tym roku Soapnet zajmuje ósme miejsce wśród wszystkich podstawowych kanałów kablowych pod względem odsetka kobiet w wieku 18-49 lat, które przyciąga w czasie największej oglądalności. Tlen i WE zajęły odpowiednio 31. i 41. miejsce. (Dostępne są tylko dane krajowe.) Według danych firmy Nielsen do początku września, mimo że Soapnet jest w znacznie mniejszej liczbie domów niż jego siostry (38,9 mln, w porównaniu z 52,8 mln w przypadku tlenu i 55,7 mln w przypadku WE), średnio 107 000 kobiet w tym kluczowym przedziale wiekowym – w porównaniu do 65 000 i 49 000 odpowiednio dla Oxygen i WE – obserwował jego wieczorną taryfę.
To mój ulubiony kanał, powiedziała jedna z tych kobiet, 29-letnia Nicole Young, publicystka towarzyska mieszkająca w Nolicie.
Soapnet został wprowadzony na rynek w styczniu 2000 roku, w zupełnie innym duchu niż jego konkurenci z Naomi Wolf. Dyrektor naczelny Disneya, Michael Eisner, który na początku swojej kariery nadzorował dzienne programy ABC, chciał zbudować kanał oparty na nostalgii, który odzyskałby zagubionych widzów mydlanych, emitując ich programy po pracy. Został on dodany do menu Time Warner w Nowym Jorku w sierpniu, a teraz emituje co wieczór cztery mydła na kanale 119, począwszy od godziny 19:00: Dni naszego życia, Jedno życie, aby przeżyć, Szpital ogólny i Wszystkie moje dzieci. A wśród kobiet z Manhattanu – przynajmniej anegdotycznie – wydaje się, że trafiła w strunę.
To nie tak, że jestem tu cały dzień i zastanawiam się, czy Carly i Sonny się pogodzą, ale pocieszająca jest świadomość, że kiedy wracam do domu, mogę to oglądać – powiedziała 26-letnia Lauren Brown, reporterka „Us Weekly”. mieszka na Upper East Side, nawiązując do postaci z General Hospital, jej osobistego uzależnienia. Jest nas więcej, niż mogłoby się wydawać, dodała.
Inna z Upper East Sider, 31-letnia Cori Mardikian, powiedziała, że pociągają ją mydła po części dlatego, że czule wspomina je z matką, gdy dorastała w Cleveland w stanie Ohio. Wydaje mi się, że czujesz, że jesteś częścią tego świata, którego tak naprawdę nie jesteś częścią w ciągu dnia, którego tęsknisz, ale że go doganiasz – powiedziała pani Mardikian, kierownik ds. sprzedaży o dużej mocy szwajcarska firma zegarmistrzowska Jaeger-Le Coultre.
Oglądanie Oxygen, WE lub Soapnet to zanurzenie się w centrum estrogenu: alternatywnym wszechświecie, w którym jedynymi produktami na sprzedaż są torebki Ziploc do zamrażania, lakier do paznokci, Botox, Suvaril (tabletka dwa razy dziennie, która pomaga zmniejszyć apetyt i poprawić metabolizm) , krem na głębokie zmarszczki na noc, tabletki antykoncepcyjne i usługi dobierania par (słowo kluczowe AOL: miłość).
Ale chociaż dzieli grupę docelową z WE i Oxygen, Soapnetowi udało się ukierunkować wrażliwość, która rezonuje, gdy jego konkurenci walczą. Wygląda na to, że kobiety nie chcą być wygadywane na śmierć psychopatą, protekcjonalnie opowiadane o ich inteligencji emocjonalnej. Wielbiciele mydła twierdzą, że nie czują się tak, jakby kupowali etos, niż tandetny, autentyczny eskapizm i rozrywka.
Po prostu czuję, że kobiety są tak prześladowane na tych stacjach, powiedziała 32-letnia Rachael Ferranti, dyrektor sprzedaży z Upper East Sider w firmie odzieżowej z Manhattanu, odnosząc się do Oxygen i WE. Oni przesadzają, zamiast toczyć się fabułą. Dla mnie wpisuje się w wyobrażenia społeczeństwa o stereotypach kobiet.
Kiedy Lori Segal, 25 lat, wraca do domu na Upper West Side po ciężkim dniu pracy w CosmoGIRL! czasopisma, w którym jest zastępcą redaktora ds. badań, nie czuje się specjalnie kwestionowana przez kanały telewizyjne skierowane specjalnie do jej kobiecego intelektu. Mydło skupia się tylko na mydłach; druga stara się być trochę Oprah-y, powiedziała. Dla mnie to nie eskapizm. Nie zamierzam rozwiązywać poważnych problemów, gdy oglądam mydła.
Poślizg w rankingach jest jednak rzeczywiście poważnym problemem dla Oxygen i WE. Oxygen zareagował, skupiając się na seksie i humorze, eliminując talk show Candice Bergen, ale zachowując powtórki Xena: Wojownicza księżniczka i podobno posuwając się naprzód z planami stworzenia własnych, oryginalnych komediowych sitcomów. Tymczasem WE również się pieni. Chcemy być kanałem dla dziewcząt z Sex and the City, jeśli mieszkają w Kansas City, powiedziała Kathleen Dore, prezes usług rozrywkowych firmy macierzystej Rainbow Media Holdings, w rozmowie z Variety w marcu. Zatrudniliśmy również gwiazdę mydła, Rebeccę Budig z All My Children, aby poprowadziła Full Frontal Fashion.
Za pośrednictwem przedstawicieli prasy, pani Laybourne i pani Dore odmówiły komentarza na temat tych zmian programowych. Ale była dyrektor naczelna WE, Kate McEnroe, opisała je jako poważną zmianę dla jej byłego pracodawcy. Zmieniają swoje marki; Zmieniają głos, powiedziała ze swojego domu w Plandome na Long Island. To zupełnie inne uczucie. (Pani McEnroe opuściła sieć zeszłego lata po tym, jak podczas audytu wewnętrznego wykryto nieprawidłowości w księgowości; trwa dochodzenie SEC.)
Jeśli chodzi o tlen, pani McEnroe zasugerowała, że przechodzą z intelektualistów do trochę niegrzecznych i seksownych…. Próbowali zmienić kobiety i wiesz, że jest pewna podstawowa publiczność, która chce samopomocy, i są inni, którzy są całkiem zadowoleni z siebie, kontynuowała. Kiedy coś zaczynasz, kiedy budujesz markę, jest to trudne. I próbuje znaleźć ten głos - po prostu nie dzieje się to w chwili, gdy przekręcisz przełącznik. Myślę, że Tlen – nie żeby to nie zadziałało – myślę, że oczekiwania były tak wysokie, biorąc pod uwagę kim byli właściciele i jakich mieli rzeczników.
Szczerze mówiąc, przepaść między firmą Soapnet a jej konkurentami powoli się zmniejsza. Porównując wyniki od 2004 r. z wynikami z 2003 r., Oxygen wykazał 5-procentową poprawę w liczbie kobiet w wieku 18-49 lat, które dostroiły się w czasie największej oglądalności, a WE poprawiło się o 2%; tymczasem oglądalność Soapnet spadła o 11 proc.
Jednak obserwatorzy uważają, że kanał nadal ma miejsce na rozwój; co najmniej nadal istnieje pięć mydeł dziennych, które kanał może dodać do swojego menu. Pierwotnie miał to być po prostu dom dla dramatów ABC, powiedział Simon Applebaum, redaktor naczelny magazynu branżowego Cable World. Teraz dostajesz Knots Landing, Dallas, i mówi się, że mogą zdobyć As the World Turns i Young and the Restless. (Soapnet nie potwierdziłby tych ohydnych plotek.)
Dla niektórych zaskakujące jest to, że piany programy sprzedają się profesjonalnym kobietom z Nowego Jorku, które sprzeciwiają się konwencjonalnej mądrości na temat mydlanego obserwatora jako znudzonej, siedzącej w domu żony jedzącej cukierki w swojej domowej sukience i lokówkach, skąpanej w kobiecej mistyce . W ciągu ostatnich pięciu lat sieci doświadczyły erozji oglądalności, którą przypisują zmianom w stylu życia kobiet. (Soapnet twierdzi, że kobiety pracujące poza domem stanowią około 50 procent widzów mydlanych w ciągu dnia, podczas gdy robi to 81 procent ich widzów w wieku 18-49 lat).
A przyszłość gatunku jest niepewna. Porozmawiaj o mydłach wśród dwudziesto- i trzydziestoparolatków, a powszechnie zakłada się, że będziesz odnosić się do programów takich jak The O.C. na Fox lub Summerland na WB.
Ale te programy pomijają ważną grupę demograficzną – taką, którą Soapnet z radością realizuje.
Jestem od nich starsza – nie obchodzi mnie to, powiedziała po prostu pani Young.
O.C. stara się być mądrym mydłem; Mydła w ciągu dnia nie próbują być niczym, powiedziała pani Segal, fanatyk One Life to Live. Nie mają dialogu Dawson's Creek ani dziwacznej postaci, takiej jak Adam Brody. Czuję, że tak wiele osób uważa, że to fajnie powiedzieć, że oglądają The O.C. To trochę męczące, gdy wszyscy o tym mówią. Nie mówię o moim oglądaniu telenoweli.
Fani mydła również obwiniają wzrost popularności programów typu reality show za to, że skłoniły ich z powrotem do swoich mydeł.
Szczerze wierzę, że moje uzależnienie zaczęło się, gdy programy telewizyjne stały się praktycznie wszystkim, co było w prime time, powiedziała 30-letnia Alexandra Cohan, menedżer ds. reklamy w Old Navy, która również mieszka na Upper East Side. Fear Factor, Amazing Race, Big Brother — po prostu mnie to nie interesuje. To pokazuje, jak zła staje się telewizja sieciowa. Nie ma w tym fantazji; są po prostu nudnymi ludźmi.
Ślub Luke'a i Laury jest o wiele ważniejszy niż ślub Tristy i Ryana, podsumowała pani Young. Teraz, gdy jest tyle głupich programów, jeśli chcesz mi powiedzieć, że oglądasz Fear Factor, nie wstydzę się przyznać, że oglądam General Hospital.
