Toma Brady'ego.Maddie Meyer/Getty Images Reklama Super Bowl to uświęcona tradycją tradycja, w której największe marki wystawiają się z jak najlepszej strony przed ponad 100 milionami potencjalnych konsumentów.
Ale w miarę jak nawyki widzów wciąż się zmieniają, a nowe realia ekonomiczne dzisiejszego krajobrazu telewizyjnego kształtują praktyki biznesowe, czy kosztowna inwestycja nadal ma sens?
Mówimy o maksymalnych dolarach za czas, który można stracić przy szybkiej przerwie na łazienkę. Czy reklama Super Bowl nadal jest szczytem zaangażowania konsumentów, czy też jest zbyt drogim reliktem w nowej erze telewizji i konsumpcji marki?
W 2015 r. NBC obciążyła reklamodawców 4,5 milionami dolarów za 30-sekundowy spot. W tym roku sieć podobno się ładuje 5 milionów dolarów . Ale w tej dwuletniej przerwie oglądalność NFL spadła osiem procent i dziewięć procent , odpowiednio. Pod względem oglądanych minut sezon 2017 był najniższa wydajność od 2009 r. .
Profesjonalna piłka nożna wciąż rutynowo wygrywa swój przedział czasowy, ale jak sieć może realistycznie pobierać więcej za mniej gałek ocznych?
Spot Super Bowl pozostaje jedną z najbardziej wyjątkowych okazji, biorąc pod uwagę jego skalę, zniewoloną publiczność, efekt aureoli i zdolność do fundamentalnej zmiany trajektorii biznesu, powiedział obserwatorowi Jeff Nicholson, dyrektor ds. mediów w VaynerMedia. Sieci mogą ujść na sucho, naliczając wyższe opłaty po roku spadku w rankingach, ponieważ nadal prawie niemożliwe jest dotarcie do tak wielu osób jednocześnie – w szczególności osób, które chcą przetrawić i omówić reklamę. Punkt odniesienia dla kosztów nie jest oparty na wynikach ratingów NFL rok do roku; jest to względna wartość w porównaniu z krajobrazem ludzkiej uwagi, który ma zostać zakupiony, oraz zdolność marki do przełożenia jej na wyniki biznesowe.
Okej, więc Super Bowl jest po prostu zbyt duży, by upaść.
Ma to sens w dzisiejszym, podzielonym świecie oglądania, w którym strumieniowanie, cięcie kabli, usługi SVOD i inne nieliniowe systemy dostarczania treści przyciągają uwagę, jak głodna publiczność futbolowa pożera gorące skrzydła. Nawet orędzie o stanie państwa prezydenta Trumpa przyciągnęło ogromną liczbę widzów wśród rankingi prezydenckie spadają . W dzisiejszych czasach po prostu trudno jest zdobyć publiczność typu „chunk”.
Ale w jaki sposób reklamodawcy przebijają się przez cały ten bałagan i przekształcają widzów w płacących klientów?
Oczekuje się, że w tę niedzielę ponad 100 milionów ludzi dostroi się, kiedy Tom Brady i New England Patriots zmierzą się z Nick Foles i Philadelphia Eagles, ale zwrot z inwestycji firmy nie jest wszechobecną miarą.
Oczekiwania dotyczące zwrotu z inwestycji w reklamę Super Bowl będą się znacznie różnić – zarówno pod względem marki, jak i jej zdolności do przekształcania uwagi w przychody, wyjaśnił Nicholson. Na przykład tegoroczne oczekiwania Amazona dotyczące kampanii Echo będą miały zupełnie inne oczekiwany zwrot z inwestycji niż kampania 84 Drewno z 2017 roku w zakresie rekrutacji i wartości firmy. Najważniejszą rzeczą dla każdej marki jest zmierzenie, zrozumienie i zmaksymalizowanie właśnie dokonanej inwestycji.
Co zaskakujące, sprzedaż produktów nie jest jedynym sposobem, w jaki firmy reklamowe mierzą sukces podczas Super Bowl.
Przyglądają się również szumowi w mediach społecznościowych i reakcjom fanów. Zdobycie upragnionego miejsca w rankingu Best Super Bowl Commercials znanych mediów może pod pewnymi względami być równie cenne jak sprzedaż gotówkowa. Podobnie jak nominacja do Oscara za najlepszy film poprawia prestiż filmu, samo wyemitowanie spotu podczas Super Bowl przyciąga uwagę konsumentów.
Oczywiście reklamodawcom zależy na zasięgu i zaangażowaniu konsumentów, powiedział Nicholson. Zakup reklamy Super Bowl to nie tylko 15 sekund jej emisji, ale całość, efekt aureoli treści we wszystkich mediach i zdolność marki do wykorzystania tej uwagi.
W tym celu w reklamie Bye Bye Bye z 2017 roku z Justinem Timberlake'em i Christopherem Walkenem udało się połączyć ton i produkt, jednocześnie stając się atrakcyjnym komercyjnie miejscem. W tym roku szum wokół reklamy Amazon Echo stale rośnie.
W ostatecznym rozrachunku podczas Super Bowl wyróżniają się najbardziej wydajne firmy.
Najbardziej praktyczne pytanie, które musisz sobie zadać, to: masz 15 sekund na rozmowę z całym krajem – czy to było najlepsze wykorzystanie twojego czasu? Nicholson wyjaśnił.
