Proszę, nie zatrudniaj publicysty tylko dlatego, że chcesz być sławny.Chris Jackson/Getty Images dla Orange Krąży mnóstwo artykułów o tym, dlaczego warto zatrudnić firmę PR. Napisałem o tym artykuł w zeszłym roku. Ale nie zagłębiłem się we wszystkie powody, dla których reasons nie zatrudnić firmę PR. Prowadząc firmę PR od prawie dekady, mogę szybko ocenić, kto będzie dobrym klientem. Jeśli wyczuję pewne sygnały ostrzegawcze, dziewięć razy na dziesięć, odejdę z firmy przed nawiązaniem nowej relacji z klientem.
Oto dlaczego: PR nie jest dla wszystkich. PR jest drogi, czasochłonny i wymaga dużego nakładu pracy zarówno ze strony klienta, jak i agencji.
Jeśli pasujesz do jednego z poniższych, radzę nie zatrudniać publicysty.
Chcesz natychmiastowych wyników z dnia na dzień. Jeśli jesteś kimś, kto lubi natychmiastową satysfakcję, będziesz niezadowolony z każdego zatrudnionego publicysty, chyba że jego rolodex jest zrobiony ze złota. Jako praktyk PR rzadko spotykam innych publicystów, którzy odbierają telefon, dzwonią do redaktora na Moda i błyskawicznie otrzymuj informacje o swoich klientach. Taki mit to pozostałość, która wciąż istnieje z dawnych czasów PR. Reklama wymaga pracy. Bez względu na to, jak silny jest związek publicysty z rynkiem, jeśli historia nie jest wystarczająco silna, reporter nie zamierza jej omawiać.
Nie chcesz wykonywać żadnej pracy. To największy problem, z jakim spotykam się dzisiaj w branży PR. Ludzie zatrudniają publicystę tak, jak zatrudniają księgowego. Myślą, że mogą wynająć sprzedawcę, porozmawiać z nim kilka razy w roku i że rozgłos stanie się magicznie. W rzeczywistości PR wymaga codziennego zaangażowania ze strony klienta. Klienci, którzy są najbardziej zadowoleni z efektów PR, poświęcają najwięcej czasu na rozwijanie relacji klient-agencja. Czytają wiadomości, wysyłają artykuły swoim publicystom do prezentacji i odpisują swoim publicystom, udzielając przemyślanych odpowiedzi na zapytania HARO. Krótko mówiąc, poświęcili czas. PR jest jak sport. Wymaga cierpliwości, poświęcenia i praktyki.
Nie masz czasu na dostarczenie niezbędnej treści przywódczej myśli. Jako branża PR się zmieniła. Większość klientów nie chce już umieszczać w prasie; chcą cyfrowych miejsc docelowych. Aby to zrobić, po stronie klienta wymagana jest solidna ilość czasu na dostarczenie wskazówek dotyczących przywództwa w zakresie tworzenia treści. Na przykład, jeśli jesteś neurochirurgiem i zatrudniasz publicystę, nie jest to ich zadanie, aby dawać ci wskazówki. Po prostu nie mogą, ponieważ nie mają Twojej bazy wiedzy. O ile nie szukasz pracy niskiej jakości z farmy treści, musisz wysłać swojemu PR-owi to, o co prosi. Nie mogą promować Twojej wielkości bez podstawowej wiedzy, którą posiadasz tylko Ty.
Oczekujesz, że PR przełoży się na sprzedaż. Twoja osoba PR nie jest twoim dyrektorem sprzedaży. Jest to główny powód, dla którego większość agencji zostaje zwolniona: klienci są niezadowoleni, że miejsca docelowe nie wygenerowały ogromnego wzrostu sprzedaży. Rolą publicysty jest formułowanie historii, które przyciągają uwagę mediów i skutkują umieszczeniem. Jeśli publicysta zapewnia ci stałe miejsca, to robi to, do czego go zatrudniłeś. Problem polega na tym, że kiedy klienci zaczynają narzekać, wiem, że załatwiłeś mi trzystronicową rozkładówkę, ale nie przełożyło się to na nowy biznes. To jest równoznaczne z powiedzeniem swojemu dentyście, wiem, że wypełniłeś moją jamę, ale nie naprawiłeś bólu w szczęce. Ból w szczęce powinien być obserwowany przez lekarza, a nie dentystę i nie jest to obowiązkiem dentysty. To samo dotyczy sprzedaży i PR.
Chcesz być sławny. Jeśli chcesz zatrudnić publicystę, ponieważ pragniesz być sławny, nie rób tego. Najgorsi są klienci, którzy zatrudniają publicystów, bo chcą być sławni. Powiedzenie, że chcesz być sławny, to jak powiedzenie, że pewnego dnia chcesz zostać prezydentem. Co kwalifikuje cię do bycia sławnym? Co jest w tobie interesującego? Jaką masz cechę godną gwiazd, która sprawia, że jesteś godny prasy? PR oparty na ego nie jest strategią; to strata czasu i pieniędzy wszystkich. Sława jest efektem wielu lat pracy w określonej branży. Zadaniem publicysty jest zwrócenie uwagi na to, co sprawia, że jesteś wyjątkowy, a nie na to, abyś był wyjątkowy.
Nie masz do promowania niczego wartego uwagi. Rozumiem, że masz nowy biznes. Wszyscy też. Co go wyróżnia? Dlaczego media miałyby o tym pisać? Jeśli nie przemyślałeś tych odpowiedzi, musisz to zrobić. Jeśli nie szukasz jednej cudownej kampanii PR, będziesz niezadowolony. To prawda, że zadaniem publicysty jest wymyślenie tych perspektyw, ale jeśli nie masz treści wartych opublikowania, media nie będą o tobie pisać. Jeśli zatrudnisz specjalistę od PR i przekonałeś się, jak naprawdę warta opublikowania jest twoja historia, nie obwiniaj publicysty, jeśli nie mogą go umieścić. Twoja mama myśli, że coś jest świetne, to nie to samo, co reporterka Forbesa, która myśli, że coś jest świetne.
Myślisz, że PR rozwiąże nieodłączne problemy biznesowe. Wiele osób zatrudnia publicystów, myśląc, że rozwiąże to zasadniczy problem w ich biznesie. PR nie może rozwiązać tych problemów. Jeśli już, to może je pogorszyć. Na przykład, jeśli jesteś firmą z listy Fortune 500 i masz stałe obroty, są większe szanse, że coś związanego z tą historią wyjdzie na jaw podczas pracy z PR-owcem. Powodem jest to, że jeśli PR-owiec zabezpieczy artykuł o Twojej firmie, każdy godny uwagi dziennikarz zacznie grzebać i zauważy pewne rozbieżności. Najlepiej mieć wszystko dopięte na ostatni guzik przed zatrudnieniem firmy PR.
Widziałeś konkurenta w telewizji, a teraz chcesz być w telewizji. Wierz lub nie, to jeden z najczęściej wymienianych powodów, dla których przychodzą do mnie potencjalni klienci. Widzą, jak robi to ktoś inny i dlatego uważają, że powinni to robić. Jeśli zatrudnisz publicystę, który pokaże cię w telewizji, a on zrobi dla ciebie hit, oczekuje się, że rzucisz wszystko, co masz na cały dzień, zamkniesz sklep i pobiegniesz do miasta, aby zrobić hit. Jeśli odmówisz, szanse na ponowne pojawienie się okazji są znikome. Czy naprawdę jesteś gotów zamknąć swój biznes tylko dlatego, że zobaczyłeś kogoś innego w telewizji?
Nie jesteś dobry w długoterminowych zobowiązaniach. Kiedy zatrudniasz firmę PR, musisz być w niej na dłuższą metę. Średnia stopa retencji agencji jest niewiarygodnie niska; w typowej agencji klienci co pół roku poszukują nowej reprezentacji agencyjnej. Klienci biegają od agencji do agencji, myśląc, że problem tkwi w publicyście. Prawda jest taka, że będziesz bardziej zadowolony ze swoich wyników, jeśli będziesz trzymał się jednej firmy wystarczająco długo. Większość publicystów nie będzie pracować nad zaangażowaniem krócej niż 6 miesięcy. Jeśli publikują artykuły redakcyjne z długimi tropami, niektóre z nich mogą nawet nie pojawić się, dopóki twój związek się nie skończy. Pierwsze od jednego do trzech miesięcy każdego nowego zaangażowania wymaga dużo wstępnych prac przygotowawczych, następne trzy miesiące wymagają intensywnego pitchingu. Rzadko spotykam nowego klienta, który od pierwszego dnia jest gotowy do działania w mediach. Najlepszy klient PR, jakiego mam, jest ze mną od 6 lat. Rozumieją biznes i są w nim na dłuższą metę.
Nie chcesz rzucić wszystkiego dla hitu prasowego. Kiedy reporter odpowie; chcą natychmiast porozmawiać z klientem. Jeśli pracujesz w branży, w której nie ma takiej możliwości, PR może nie być najlepszym podejściem. Nie ma gorszego uczucia niż trafienie klienta i niemożność tego. W świecie PR nie ma nic ważniejszego niż powrót do reportera lub producenta. Jeśli nie jesteś gotowy, aby rzucić wszystko, aby z nimi porozmawiać, PR może nie być dla Ciebie.
Kris Ruby jest CEO Ruby Media Group, Public Relations i Media społecznościowe Agencja. Kris Ruby jest częstym współpracownikiem telewizji na antenie i wypowiada się w mediach społecznościowych, trendach technologicznych i komunikacji kryzysowej. Po więcej informacji odwiedź www.rubymediagroup.com lub www.krisruby.pl
