Tylko jak grrrrrreat są? Nowa rzeczywistość dla Kellogg’s polega na tym, że bycie najlepszą firmą zbożową na świecie nie ma już znaczenia.Tim Boyle/Getty Images Firma Kellogg ma opublikować wyniki za pierwszy kwartał 2019 r. 2 maja. Wall Street i analitycy branżowi chcą, aby firma Kellogg poinformowała o swoich zarobkach, ponieważ dostawca płatków zbożowych i innych artykułów spożywczych przekroczył szacunki dotyczące zarobków w trzech z ostatnich czterech kwartałów, średnia wynosi 5,6 proc. Czy Kellogg’s utrzyma tempo?
Nowa rzeczywistość Kellogga
Kellogg's stał się firmą w 1898 roku po założycielu W.K. Kellogg i jego brat, dr John Harvey Kellogg, przypadkowo rozdrobnili jagody pszeniczne – błąd, który doprowadziłby do powstania przepisu na płatki kukurydziane Kellogga. Firma z siedzibą w Battle Creek w stanie Michigan działa obecnie w 180 krajach, dostarczając gotowe do spożycia płatki zbożowe i inne produkty spożywcze. Jego sprzedaż netto w 2018 roku wyniosła 13,5 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 5,39 procent w porównaniu z 2017 rokiem.
Zapisz się do biuletynu biznesowego Bragancaa
Kellogg stworzył jedne z najbardziej znanych marki na świecie: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bats i oczywiście Kellogg's Corn Flakes, prawdopodobnie najpopularniejsze płatki śniadaniowe, jakie kiedykolwiek stworzono. Stwierdzenie, że miliony dzieci dorastało z produktem Kellogg w domu, jest niedopowiedzeniem. Kellogg’s jest dostawcą śniadań w Ameryce i większości na świecie.
Niestety dla Kellogg's marki, na których firma polega od ponad 100 lat, wypadły z łask dzisiejszego, bardziej świadomego zdrowia konsumenta, co spowodowało spadek sprzedaży w całym portfolio produktów Kellogg. Innymi słowy, produkty, które ożywiły Kellogg’s jako firmę (zboża), mają teraz potencjał, aby poważnie osłabić, a nawet zabić firmę. Nowa rzeczywistość dla Kellogg’s polega na tym, że bycie najlepszą firmą zbożową na świecie nie ma już znaczenia. Aby przetrwać i prosperować, Kellogg’s musi się zmienić. Niełatwe zadanie. 
W latach 70. Kellogg's rozszerzył się na Wielką Brytanię, Amerykę Środkową i Hiszpanię. To zdjęcie ojca kupującego płatki kukurydziane zostało zrobione w supermarkecie Foodtown w Londynie 4 marca 1974 roku.Wieczorne obrazy standardowe/Getty
Kellogg's próbuje
Aby zmienić narrację Kellogga z firmy, która walczy, w firmę z przyszłością, zarząd Kellogga umieścił Steve'a Cahillane'a na stanowisku dyrektora generalnego w 2017 roku. Cahillane został zatrudniony na najwyższym stanowisku w 113-letniej firmie zbożowej i ma jedną misję: sprawić, by firma znów się rozwijała. Cahillane jest byłym dyrektorem generalnym Nature’s Bounty, firmy zajmującej się zdrowiem i dobrym samopoczuciem. Przed dołączeniem do Kellogg’s Cahillane zajmował stanowiska kierownicze w Coca-Cola i Anheuser-Busch InBev. Wierzę, że Cahillane ma odwagę zadawać trudne pytania w Kellogg’s i wierzę, że rada dyrektorów będzie ją wspierać. Jednak dopiero się okaże, jak daleko Cahillane i zarząd chcą się posunąć.
Doceniam Cahillane'a, który szybko się zmienił od czasu objęcia stanowiska dyrektora generalnego. Ustabilizował sprzedaż Kellogga i uruchomiona strategia zwrotu „Wdrażanie na rzecz wzrostu”. Rok 2018 był rokiem „przestawienia na wzrost” z naciskiem na następujące kluczowe obszary:
- Strategia — Wdrożenie „wdrożenia na rzecz wzrostu” w celu dostosowania kadry kierowniczej, współpracowników i korporacji do rozwoju z jasnymi priorytetami i konkretnymi działaniami;
- Portfolio — Przekształć firmę poprzez przejęcia, inwestycje strategiczne; zbywać produkty, które nie spełniają już potrzeb firmy lub klientów;
- Inwestycje — silniejsze pomysły, lepszy zwrot z inwestycji, rewitalizacja marek, zwiększenie możliwości; i
- Postęp — stabilizacja organicznego trendu sprzedaży netto, poprawa wyników konsumpcyjnych.
Cahillane wydaje się być zadowolona z obecnego postępu firmy na podstawie komentarzy z ostatniej firmy raport o zarobkach , na którym polegałem w przypadku większości informacji zawartych w tym artykule:
Dwa tysiące osiemnaście to dla nas ważny rok, w którym po pomyślnym obniżeniu struktury kosztów w ostatnich latach przestawiliśmy się na wzrost. Uruchomiliśmy strategię „Wdrażanie na rzecz wzrostu”, która daje nam jasność co do priorytetów i zmusza nas do podjęcia zdecydowanych działań, aby przywrócić naszej firmie zrównoważony wzrost. Nadal mamy dużo pracy do wykonania, ale poczyniliśmy ogromne postępy w kierunku przekształcenia naszego portfolio w kierunku wzrostu, rewitalizacji kluczowych marek i rozwijania możliwości. Nasza stabilizacja spadkowego trendu sprzedaży netto i nasze lepsze wyniki rynkowe na całym świecie są wyraźnymi oznakami tego postępu. Ta inwestycja i postęp będą ponownie widoczne w 2019 r., co z czasem wprowadzi nas na ścieżkę trwałego, rentownego wzrostu.
Kellogg's rzeczywiście dokonał zmian. Aby zyskać popularność wśród konsumentów skupionych na zdrowiu i odżywianiu, firma dokonała kilku przejęć marek bardziej prozdrowotnych, takich jak RXBAR, którą Kellogg przejął za 600 milionów dolarów pod koniec 2017 roku.
Najmądrzejszym posunięciem firmy Kellogg’s w 2018 roku było skorzystanie z opcji nabycia udziałów w producencie paczkowanej żywności Tolaram Africa Foods — spółce zależnej singapurskiej firmy Grupa Tolaram — za 420 milionów dolarów, ponieważ firma dąży do rozszerzenia swojej obecności na rynku afrykańskim. (Wiele mojego doświadczenia zawodowego znajduje się w Afryce i innych międzynarodowych lokalizacjach, takich jak Chiny, Indie, Azja i Pacyfik, Brazylia i Ameryka Łacińska, Europa i Rosja. Rozwój międzynarodowy musi być priorytetem dla firmy Kellogg. Za priorytety uważam Afrykę, Indie, Brazylię i Rosję .)
Wystarczy?
Firma Kellogg udowodniła niedawno, jak poważnie podchodzi do zbywania marek, zgadzając się na: Sprzedać swoje marki ciastek i przekąsek owocowych, w tym Keebler i Famous Amos, do Ferrero SpA za 1,3 miliarda dolarów, ponieważ producent zbóż ponownie koncentruje się na szybko rozwijających się częściach swojej działalności.
Popieram decyzję o zbyciu ciasteczek i przekąsek owocowych. Kellogg’s musi pozbyć się marek i obniżyć koszty, aby stać się silniejszym. Najgorszą rzeczą, jaką może zrobić firma, jest zachowanie formy ślepej lojalności wobec przeszłości w odniesieniu do marek lub kategorii. Nie jestem przekonany, że Cahillane wierzy w to tak mocno jak ja. W ciągu wywiad z Fortuna , stwierdził Cahillane, Jeśli zboże jest płaskie, możemy z tym żyć. Nie zgadzam się. Kellogg's nie może marnować kapitału i zasobów na kategorie o niskiej marży i niskim wzroście, takie jak zboża w USA, gdy istnieją strategiczne obszary wzrostu o wysokiej marży, w które Kellogg's może zainwestować. Popyt na zboża w USA spadł do około 9 miliardów dolarów w 2018 roku z 9,9 miliarda dolarów pięć lat wcześniej, według dane z Euromonitora . Srebrną podszewką jest to, że ten trend jest odwrócony w skali globalnej. Na całym świecie sprzedaż zbóż osiągnęła w ubiegłym roku 24,6 mld USD, w porównaniu z 23,2 mld USD w 2013 r Fortuna artykuł.
Aby się rozwijać, Kellogg musi zminimalizować koncentruje się na zbożach w USA, podczas gdy wzrastający popyt na swoje zboża (i inne marki) w globalnych lokalizacjach, w których działa. Tak jak Campbell Soup może nie mieć innego wyjścia, jak tylko zbyć całą linię zup, aby rozwijać się i stać się bardziej konkurencyjną firmą, tak Kellogg's może nie mieć innego wyjścia, jak tylko dojść do wniosku, że zbycie większości swoich marek zbóż jest najbardziej strategicznym i może podjąć inteligentną decyzję. 
Do widzenia, Keebler Elfy! Kellogg's sprzedaje Keebler, wraz z innymi markami ciastek i przekąsek owocowych, producentowi Nutelli za 1,3 miliarda dolarów w ramach transakcji, która ma zostać zamknięta do końca lipca.Michael Smith/Newsmakers
Mniej drastyczną opcją i uważam, że Kellogg's powinien rozważyć, jest pozostawienie biznesu płatków na własność. Przejęcie prywatnego biznesu zbożowego Kellogga zaoszczędziłoby firmie miliony dolarów na składaniu dokumentów, kontroli i księgowości. Ponadto umożliwiłoby to firmie Kellogg wprowadzanie zmian i testowanie nowych strategii z dala od sondujących i wymagających oczu analityków z Wall Street i branżowych. Kellogg’s może przeprowadzić szeroko zakrojone badania optymalizacji sieci dostaw w celu zaprojektowania i wdrożenia niedrogiego, ale wydajnego łańcucha dostaw, produkcji i strategii pozyskiwania, które będą w stanie w opłacalny sposób zaspokoić popyt. Celem powinna być maksymalizacja przepływów pieniężnych przy jednoczesnej minimalizacji inwestycji kapitałowych i poprawie kapitału obrotowego.
Co musi zrobić Kellogg
Przekształcenie portfolio firmy Kellogg w celu lepszego dostosowania do trendów konsumenckich jest koniecznością. W mojej roli globalnego konsultanta nieustannie odnajduję jeden truizm w biznesie – popyt na produkty firmy to nie wszystko; to jedyna rzecz. Jeśli marka nie sprzedaje, jeśli popyt na określone produkty lub całą kategorię jest niski, najlepszym strategicznym posunięciem jest pozbycie się produktów i marek, aby stać się silniejszą jako firma.
Firmy ponoszą porażkę, ponieważ ich portfolio produktów nie jest przygotowane na sukces. (Po raz kolejny przykład Campbell Soup, który głupio zamienił się w świeżą żywność, posunął się nawet do posiadania farmy marchwi, tylko po to, by zobaczyć, jak firma traci klientów i miliardy przychodów.) Decyzje podjęte przez ówczesnego dyrektora generalnego Campbella , Denise Morrison, nie udało się na każdym poziomie wykorzystać zdolności wyróżniania Campbella lub zapewnić firmie strategicznej przewagi. W żadnym wypadku firma Kellogg nie może sobie pozwolić na popełnienie tak katastrofalnych błędów. Zamiast tego, aby przetrwać kolejne 100 lat i pozostać istotnym dla konsumentów, uważam, że firma Kellogg będzie musiała wykonać następujące czynności:
►
Błąd, który często widzę jako konsultant, polega na tym, że korporacje błędnie dzielą popyt konsumentów na produkty na e-commerce, handel transgraniczny, handel fizyczny i B2B. Aby zarządzać potrzebami wszystkich kanałów, firmy współpracują z niekończącym się strumieniem dostawców i wchodzą w niekończący się cykl łączenia jednej aplikacji po drugiej. Co gorsza, firmy nie zaspokajają popytu ze względu na wysoki poziom złożoności łańcuchów dostaw na całym świecie.
Polecam, aby firma Kellogg skupiła swoje wysiłki na identyfikacji swojej 10-letniej strategii i pracy wstecz w celu określenia optymalnej globalnej platformy cyfrowej wymaganej do rozpoznania popytu ze strony konsumentów i klientów B2B oraz określenia optymalnego kanału zaspokojenia popytu. Kellogg’s powinien zaprojektować, zbudować lub nabyć platformę, zamiast polegać na stronach trzecich. Kellogg’s powinien również zapewnić, że przechowuje i kontroluje wszystkie dane generowane w ramach jej globalnych operacji.
Nie mogę wystarczająco podkreślić tego punktu – inwestowanie w łańcuch dostaw musi być priorytetem dla Kellogg’s, ponieważ wierzę, że Kellogg’s może wykorzystać zoptymalizowany globalny łańcuch dostaw, aby umożliwić rozwój i osiągnąć przewagę konkurencyjną. Polecam użycie AERA przenieść łańcuch dostaw Kellogg na wyższy poziom, wraz z uczeniem maszynowym i sztuczną inteligencją, aby zautomatyzować planowanie popytu, prognozowanie, planowanie wydajności, planowanie transportu, dostawy na ostatnim etapie i ciągłą optymalizację łańcucha dostaw w celu zmniejszenia kosztów i złożoności. Kellogg’s powinien dążyć do osiągnięcia globalnego zautomatyzowanego łańcucha dostaw. 
Popyt na zboża w USA spada, ale duża łyżka strategicznych innowacji może utrzymać Kellogg’s na szczycie.Pixabay
Podsumowując: czy Kellogg odniesie sukces?
Aby przetrwać i prosperować, Kellogg’s musi przejść od firmy Dnia Drugiego do Firmy Dnia Pierwszego, gotowej przyjąć i wdrożyć nowe trendy. Fakt, że Kellogg's jest firmą skoncentrowaną na płatkach zbożowych i przekąskach, nie oznacza, że w przyszłości Kellogg's musi być tylko firmą zbożową i przekąskową.
Czy firma Kellogg odniesie sukces? Cereal stworzył Kellogg’s. Ale jeśli firma nie może myśleć o wiele więcej niż alejka śniadaniowa, płatki ostatecznie zabiją Kellogga.
( Pełne ujawnienie informacji: DO Od daty napisania tego artykułu nie mam relacji finansowych ani biznesowych z żadną firmą, którą polecam lub o której wspominam w tym artykule. To tylko moje opinie. Od 2000 roku często piszę i wypowiadam się publicznie o firmie Kellogg i jestem często cytowana. W 2017 roku skontaktował się ze mną Kellogg’s, prosząc o moją opinię na temat najlepszej marki do nabycia przez Kellogg. Nie poleciłem RXBAR z niezliczonych powodów, przede wszystkim z powodu trudności rodzinnego biznesu z wymyślaniem produktów, które można by rozszerzyć na różne kategorie. Zamiast tego poleciłem firmie Kellogg przejęcie Quest Nutrition, obecnie jednej z wiodących firm żywieniowych na świecie i lidera w kategorii batonów proteinowych. Poleciłem również, aby firma Kellogg nabyła CytoSport, producenta wiodącego koktajlu proteinowego Muscle Milk. Kellogg’s był klientem Deloitte, kiedy pracowałem dla Deloitte jako konsultant i wspierałem kilka projektów sprzedażowych. )
