Studium przypadku: Jak wprowadzić na rynek Top 10 bestsellerów New York Times

Dawno temu, w 2012 roku, prowadziłem swoją pierwszą dużą premierę książki.

W ciągu ostatnich kilku lat odegrałem rolę w kilku premierach książek, ale to była pierwsza duża, w której prowadziłem cały program.

I byłem zdenerwowany.

Mój klient, Daniel Pink, liczył na to, że wydam swoją książkę Sprzedawanie jest ludzkie i chciał trafić na wszystkie najważniejsze listy.

Kiedy planowałem premierę, wymyśliłem nowe ramy — sposób myślenia i planowania premier książek — i wdrożyłem je w praktyce z książką Dana.

Wynik?

Sprzedawanie jest ludzkie zadebiutował na pierwszym miejscu na New York Times , dziennik 'Wall Street , i Washington Post listy bestsellerów.

Więc zadziałało, prawda? A może był to tylko przypadek?

Szybko do przodu o pięć lat i właśnie skończyłem uruchamiać kolejną premierę książki dla autora Robba Wolfa i jego książki Przewodowy do jedzenia .

Wynik?

W pierwszym tygodniu to uderzyło New York Times , dziennik 'Wall Street , Washington Post , USA dziś , i Tygodnik Wydawcy listy bestsellerów.

Oto, co jest szalone…

Użyłem dokładnie tego samego frameworka, który opracowałem pięć lat temu .

I używałem tego wielokrotnie w ciągu ostatnich pięciu lat, aby wypuszczać na rynek bestsellerowe książki.

W tym artykule nauczę Cię:

• Bestseller Framework, którego użyłem do wydania dziesiątek bestsellerowych książek.
• Jak wykorzystaliśmy ten framework do uruchomienia Przewodowy do jedzenia na szczyty list bestsellerów.
• Jak to dotyczy wszystkich autorów i książek, nawet jeśli nie masz odbiorców ani platformy.

Zacznijmy.

Ramy bestsellerów

Każdy planowany przeze mnie start składa się z trzech części:

1. Zdobądź Influencerów do promowania . Jak sprawić, by inne osoby z publicznością pomogły promować tę książkę?
2. Sprzedaj fanom . Jak sprawić, by ludzie, z którymi jestem już związany, kupowali jak najwięcej książek?
3. Zachęć fanów do udostępniania . Jak skłonić ludzi do udostępnienia książki? ich sieć przyjaciół, rodziny i współpracowników?

Weźmiemy je pojedynczo.

Zdobądź Influencerów do promowania

Magia premiery książki polega na tym, że to idealny czas na przedstawienie siebie i swojej pracy nowym odbiorcom. Chcesz nawiązać kontakt z innymi wpływowymi osobami i wypracować dla nich sposoby promowania Twojej książki.

Definicja: Influencer to każdy, kto dostaje inny ludzie, którzy kupią twoją książkę.

Może to być bloger, podcaster, producent telewizyjny lub Oprah. To nie ma znaczenia. Jeśli dana osoba wpływa na decyzje zakupowe grupy ludzi, jest to influencer.

Kiedy doszło do Przewodowy do jedzenia , to było całkiem proste dla Robba.

Prowadzi a popularny podcast i blog i spędził lat pomaganie innym ludziom.

W tym momencie w grę wchodzi klucz nr 1 do skutecznego działania.

Dostaniesz w życiu wszystko, czego chcesz, jeśli pomożesz innym ludziom uzyskać to, czego chcą. —Zig Ziglar

Najlepszą metodą skutecznego działania promocyjnego jest: daj pierwszy .

Dlatego polecam autorom rozpoczęcie budowy swojej platformy na wczesnym etapie. I przez wcześnie, mam na myśli wczoraj . Jeśli nie możesz zacząć wczoraj, zacznij dzisiaj .

Nawet jeśli twój rękopis nie jest gotowy.

Nawet jeśli Twoja strona jeszcze nie działa.

Twoim celem powinno być nawiązanie kontaktu z influencerami i pomoc im w uzyskaniu tego, czego chcą od życia.

Robb był pokryty prawie każda większa strona internetowa i podcast w swojej branży. Ludzie tacy jak Joe Rogan (top 20 podcastów na iTunes) przynieśli go do swojego podcastu.

Dlaczego?

Ponieważ Robb spędził lata pomagając tym wszystkim ludziom. Kiedy ktoś miał ukazać nową książkę, Robb przyniósł ją do swojego podcastu. Kiedy ktoś potrzebował pomocy w pewnych badaniach, on wnosił swój wkład.

Pomógł tak wielu ludziom uzyskać to, czego chcieli od życia, że ​​kiedy nadszedł czas, że Robb czegoś potrzebował, chętnie ustawili się w kolejce, aby pomóc.

Ale oczywiście wszystko to nie stało się automatycznie. Potrzeba było dużo planowania i organizacji, aby wszyscy ci influencerzy promowali książkę w tym samym czasie.

Oto kroki, które podjęliśmy, aby tak się stało:

1. Zacząć wcześnie . Na uruchomienie Przewodowy do jedzenia , zaczęliśmy sześć miesięcy przed czasem. Zasięg influencerów jest jak wypasanie kotów. Naprawdę trudno jest utrzymać wszystko w ruchu, więc najlepiej zacząć jak najwcześniej.
2. Organizuj i badaj Influencerów . To pierwsza rzecz, którą robię, kiedy zaczynam przygotowania do startu. Robb i jego żona Nicki dodali wszystkie swoje wpływowe osoby do arkusza kalkulacyjnego. ( Arkusz kalkulacyjny, którego używam, możesz pobrać tutaj. ) Następnie zbadaliśmy wszystkich influencerów i dodaliśmy notatki do arkusza kalkulacyjnego. Jaki jest ich zasięg społeczny? Ilu czytelników pozyskuje ich blog? Ilu widzów/słuchaczy zdobywają ich programy? Jak duża jest ich lista e-mailowa? Tyle tego, co udało mi się znaleźć, dodaliśmy do arkusza kalkulacyjnego.
3. Czy wstępny zasięg . Gdy mamy już naszą listę influencerów i pomysł na ich platformę, zaczynamy docierać do bazy kontaktów. Ponieważ było to cztery miesiące przed premierą, było to dość miękkie połączenie. Właśnie dotykaliśmy bazy, żeby coś znaleźć w książkach. Uwaga: ludzie znacznie częściej zgadzają się na zrobienie czegoś w odległej przyszłości. Jesteśmy teraz bardzo zajęci, ale zakładamy, że za kilka miesięcy będzie nam lepiej.
4. Utrwalić plany . Po dwóch lub trzech miesiącach od premiery zaczęliśmy otrzymywać zobowiązania od wszystkich influencerów. Było to łatwe, ponieważ wcześniej zgodzili się pomóc w promocji książki, więc teraz łatwo było kontynuować i zrobić coś zaplanowanego i dotyczącego książek.
5. Rób wszystko wcześnie . Jeśli masz zamiar wystąpić w podkaście, nagraj go na kilka miesięcy przed wydaniem książki. Jeśli piszesz artykuł lub post gościnny, napisz go na kilka miesięcy przed premierą. Chcesz zrobić jak najwięcej z tego przed czasem. Robb był w tym świetny. Zrobił to wszystko i dostarczył na ponad miesiąc przed wydaniem jego książki. To pozwoliło mu się zrelaksować i skupić na innych elementach startu.
6. Kontynuacja i potwierdzenie . Pamiętasz koty pasterskie z nr 1? Chociaż premiera Twojej książki jest jedyną rzeczą, o której możesz teraz pomyśleć, to tylko moment na radarze wszystkich innych. Ważne jest, aby skontaktować się z każdym influencerem na tydzień lub dwa przed uruchomieniem, aby upewnić się, że jest gotowy do działania i że opublikuje/opublikuje/wyśle ​​w dniu, w którym się zgodziłeś.

Nakłonienie Influencerów do promowania jest proste, ale nie łatwe. Robb i Nicki rozpoczęli działalność z sześciomiesięcznym wyprzedzeniem, mieli już kontakty z wieloma wpływowymi osobami i wciąż było to mnóstwo pracy.

Sprzedaj fanom

Jeśli Get Influencers to Promote koncentruje się na zewnątrz, aby zachęcić nieznajomych do zakupu Twojej książki, druga część struktury, Sell to Fans, koncentruje się na zachęcaniu osób, z którymi jesteś już powiązany, do zakupu Twojej książki.

Jeśli Influencerzy to ludzie, którzy dostaną inny ludzie, którzy kupią twoją książkę…

Definicja: Fani to ludzie, którzy kupią Twoją książkę.

W momencie premiery książki Robb miał ~ 120 000 obserwujących na Twitterze, ~ 72 000 osób śledzących jego stronę na Facebooku, ~ 26 000 obserwujących na Instagramie i ~ 140 000 subskrybentów e-maili.

To są ludzie, z którymi Robb jest już połączony. To są jego fani.

Chcemy, aby jak najwięcej z nich kupiło przynajmniej jeden egzemplarz Przewodowy do jedzenia .

Jak to zrobimy?

Na udane premiery książek stoją dwie ważne przeszkody:

1. Brak niedoboru . Książek nie brakuje. A jeśli chodzi o sprzedaż rzeczy, niedobór jest bardzo ważny . Niedobór jest tym, co napędza rynek. Ale w przypadku książek nie ma niedoboru. Gdy książka zostanie opublikowana, jest dostępna w zasadzie na zawsze. A czytelnicy wiedzą, że jeśli zaczekają kilka tygodni, prawdopodobnie będą mogli odebrać używaną kopię za połowę ceny. Nie ma żadnego przekonującego powodu, aby ludzie kupowali książkę przed jej wydaniem, zamiast czekać na później.
2. Zamówienia w przedsprzedaży . Zamówienia w przedsprzedaży są bardzo ważne, aby trafić na główne listy bestsellerów. Problem? Ludzie na ogół nie zamawiają książek w przedsprzedaży. (Kiedy ostatnio to zrobiłeś?) Czekają, aż książka zostanie wydana, aby kupić kopię. Więc kiedy próbujemy skłonić ludzi do zakupu książki na miesiąc lub nawet dwa tygodnie przed jej wydaniem, jest to ciężka walka.

Jak pokonaliśmy te przeszkody? Przewodowy do jedzenia ?

Przeprowadziliśmy kampanię premiową w przedsprzedaży.

Oto jak:

1. Robb opracował cztery przekonujące i pomocne zasoby dla Przewodowy do jedzenia . Zawierały zeszyt ćwiczeń, rozdział wycięty z książki, wywiad z ekspertem na ważny temat w książce oraz zniżkę u sprzedawcy na produkty polecane w książce.
2. Wykorzystaliśmy zasoby, aby stworzyć niedobór . Chociaż książka będzie zawsze dostępna, dostęp do zasobów uzyskają tylko osoby, które zamówią ją w przedsprzedaży przed datą jej wydania. Teraz , ludzie mają dobry powód, by zamawiać książkę w przedsprzedaży.
3. Zautomatyzowaliśmy system premiowy . Wystarczyło przesłać potwierdzenie zamówienia książki na adres e-mail. Stamtąd skonfigurowaliśmy system, który automatycznie sprawdzał te e-maile, wyodrębniał adres e-mail nadawcy, a następnie odpowiadał, uzyskując dostęp do wszystkich bonusów. Ponieważ sprzedawaliśmy tysiące książek, ręczne sprawdzanie każdej z nich byłoby niepraktyczne.
4. Czekaliśmy do miesiąca przed wydaniem książki, aby ją promować . Ludzie nie rób książki w przedsprzedaży. To jest zakup za ~15 USD. To zakup pod wpływem impulsu. Im dłużej zaczniesz promować swoją książkę, tym mniej uzyskasz sprzedaży. Z Przewodowy do jedzenia , zaczęliśmy miesiąc wcześniej. Gdybym miał to zrobić jeszcze raz, prawdopodobnie skróciłbym to do dwóch tygodni przed wydaniem.
5. Poszliśmy na całość . Jeśli śledziłeś Robba w jakimkolwiek serwisie społecznościowym lub zapisałeś się na jego listę e-mailową, nie można było przegapić promocji jego książki. Zbyt wielu autorów martwi się denerwowaniem ludzi, więc bardzo mało promują swoją książkę (a potem są rozczarowani, gdy się nie sprzedaje). Cały powód, dla którego budujesz tę platformę autorską, to sprzedaż książek, więc kiedy nadejdzie czas na sprzedaż… SPRZEDAĆ ! Uwaga dodatkowa: pamiętaj również, że była to zabójcza umowa dla czytelnika. Nie tylko otrzymali kopię nowej książki Robba, która jest warta o wiele więcej niż cena okładki, ale także otrzymali cztery naprawdę pomocne bonusy. Ludzie, którzy zamówili książkę w przedsprzedaży, nie wyświadczali Robbowi przysługi. Oni robili sami na korzyść .

Prowadząc kampanię premiową w przedsprzedaży, pokonujesz dwie największe przeszkody na drodze do zakupu książki przez fanów (brak niedoboru, zwiększanie liczby zamówień w przedsprzedaży) i znacznie bardziej prawdopodobne jest, że skłonisz ich do zakupu kopii Twojej książki teraz zamiast później (albo nigdy).

Zachęć fanów do udostępniania

To jest ta rzecz…

Influencerzy są świetni. Ludzie, którzy mają programy telewizyjne, blogi, podcasty lub listy e-mailowe, które mogą dotrzeć do tysięcy lub dziesiątek tysięcy osób, z pewnością pomagają Twojej sprawie.

Ale twoi fani też mają sieci.

Gdyby przeczytałeś to, co napisałem w mediach społecznościowych dla autorów , wiesz, że to głównie strata czasu, jeśli chodzi o sprzedaż książek. Pomysł, że zamierzasz zbudować ogromną liczbę obserwujących na Twitterze lub Facebooku, które magicznie zamienią się w sprzedaż książek, po prostu się nie zdarza.

Ale premiera książki to doskonały czas na wykorzystanie sieci fanów. Jeśli każdy z nich jest połączony ze średnio 250 osobami, a tylko 100 z nich udostępni Twoją książkę… to 25 000 osób, do których masz szansę dotrzeć po raz pierwszy!

Pamiętaj, że Twoi fani są podekscytowani, że mogą wziąć udział w Twojej premierze! Tak jak ekscytujesz się, gdy możesz powiedzieć znajomym o swoim ulubionym autorze lub książce, inni ludzie myślą w ten sposób ty .

Są dwa klucze do zrobienia tego dobrze:

1. Poproś swoich fanów o udostępnienie. Nie siedź z nadzieją, że ludzie udostępnią Twoją książkę swoim znajomym. Musisz bezpośrednio poprosić ludzi o udostępnienie książki w swojej sieci.

2. Ułatw im udostępnianie.

Jakiś czas temu mój kumpel wychodził z nową książką, więc chciałem napisać o tym na Twitterze. Oto kroki, przez które musiałem przejść, aby tak się stało:

1. Zastanów się, co powiedzieć (samo to jest trudne).
2. Edytuj to, co chciałem powiedzieć, aby pasowało do 140 znaków.
3. Idź do Amazona.
4. Szukaj jego książki.
5. Skopiuj adres URL.
6. Wklej adres URL do Twittera.
7. Ponownie edytuj to, co chciałem powiedzieć, aby zawierało 140 znaków z adresem URL.
8. Wyszukaj w Google tytuł jego książki, aby znaleźć zdjęcie okładki.
9. Zapisz obraz z Google.
10. Prześlij obraz do Twittera.
11. Ponownie edytuj to, co chciałem powiedzieć, aby zawierało 140 znaków z adresem URL i zdjęcie.
12. Na koniec opublikuj aktualizację.

Ból. W. . Tyłek.

Gdybym tak naprawdę nie kochał tego faceta, poddałbym się w kroku szóstym.

Musisz sprawić, by ludzie mogli dzielić się twoją książką, a następnie poprosić ich, aby to zrobili.

Oto, po co zrobiliśmy Przewodowy do jedzenia :

1. Skonfiguruj stronę udostępniania społecznościowego . Tutaj możesz zobaczyć, jak to wyglądało . Stworzyliśmy gotowe tweety, linki prosto do Facebooka i zdjęcia do udostępnienia w mediach społecznościowych. Zrobiliśmy wszystko, co w naszej mocy, aby skrócić dystans między A) Ludźmi, którzy chcą podzielić się książką a B) Ludźmi, którzy faktycznie dzielą się książką. Świetnym narzędziem do tworzenia linków do udostępniania jest Udostępnij generator linków .
2. Automatycznie proszono kupujących książki o udostępnienie książki . W sekcji Sprzedaj fanom powiedziałem powyżej, że zautomatyzowaliśmy dostarczanie premii. Gdy ktoś przesłał nam swoje pokwitowanie, automatycznie przesłaliśmy mu e-mailem jego bonusy. Zastanów się? Skonfigurowaliśmy drugiego e-maila, aby automatycznie wychodził dwa dni po zakupie książki i poprosiliśmy ich o udostępnienie. W tym e-mailu umieściliśmy bezpośrednie linki do udostępnienia książki na Twitterze, Facebooku itp połączyliśmy się z naszą stroną społecznościową .
3. Podziel listę e-mailową . Załóżmy, że kupiłeś kopię Przewodowy do jedzenia i przesłał nam Twoje potwierdzenie zaraz po rozpoczęciu kampanii. Skonfigurowaliśmy nasz system, abyśmy nie promowali już książki dla Ciebie. Zamiast tego, gdy wysłaliśmy nową zawartość e-mail do udostępniania z książki, wezwaniem do działania nie było kupowanie książki (ponieważ już ją posiadałeś), ale był to link do strony udostępniania społecznościowego z prośbą o dzielić książka.
4. Zapytany o recenzje Amazon . Jeśli ludzie mówili Robbowi, jak bardzo podoba im się ta książka, prosił ich o pozostawienie recenzji na Amazon. Pomaga to w uzyskaniu wczesnych recenzji książki.

Psst: Dodatkowa wskazówka… Możesz wysłać ludziom link bezpośrednio do strony do przejrzenia.

Twoi fani chcieć dzielić się książką z przyjaciółmi i społecznością. Wszystko, co musisz zrobić, to zapytać ich i uczynić to naprawdę prostym.

Co jeśli nie masz publiczności?

To fantastyczne, że Robb i Nicki mieli już ogromną publiczność i mnóstwo kontaktów, aby wydać swoją książkę i natychmiast trafić na wszystkie listy bestsellerów. Świetne dla nich!

Ale co, jeśli zaczynasz od nic ? Brak listy e-mailowej. Brak mediów społecznościowych. Brak połączeń z dużymi influencerami. A twoi obecni fani to twoja mama i facet, z którym się spotykasz. I jesteś prawie pewien, że jeden z tych dwóch cię okłamuje.

Rozumiem.

Od tego zaczyna większość autorów.

Chodzi o to, że przechodzisz dokładnie te same trzy kroki. Po prostu robisz je na różne sposoby.

1. Skup się na długiej grze . Zamiast starać się, aby Twoja książka sprzedała się w 10 000 egzemplarzy w pierwszym tygodniu i trafiła na wielkie listy bestsellerów, skup się na sprzedaży 10 000 egzemplarzy w pierwszym roku.
2. Poświęć czas na naukę . Marketing książkowy jest jak wszystko, co robisz po raz pierwszy. Na początku będziesz do niczego, a potem poczujesz się lepiej. Zacznij wprowadzać te zasady w życie, a zaczniesz uczyć się, jak działają i jak je lepiej wykonywać.
3. Skoncentruj się na małych . Jeśli ktoś obserwuje Cię na Twitterze, skontaktuj się z nim i osobiście zaproś go na swoją listę e-mailową. Jeśli ktoś powie Ci, że kupił kopię Twojej książki, podziękuj mu osobiście i poproś o pozostawienie recenzji na Amazon. Spróbuj nawiązać kontakt tylko z jednym innym autorem, który ma już rzeszę fanów i zaproponuj napisanie czegoś na ich bloga. Kiedy zaczynasz, ważne jest, aby skupić się na jednej osobie, jednym fanie, jednym influencerze na raz.
4. Zbuduj listę e-mailową . Lista e-mailowa jest zasobem nr 1, który możesz mieć jako pisarz. Jest ważniejszy niż Twój blog, Twitter, Facebook czy podcast łączny . Zacznij budować swoją listę e-mailową już dziś. Będziesz zadowolony, że to zrobiłeś.

Co teraz?

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak skutecznie wypuścić bestsellerową książkę, mam dla Ciebie dwa świetne zasoby.

1. Odbierz bezpłatny egzemplarz mojej książki Plan uruchomienia książki . W tej chwili książka kosztuje 9,99 USD na Amazon, ale chciałbym wysłać Ci bezpłatną kopię.
2. Przystąp do oceny wydania książki . Istnieją cztery różne rodzaje wydań książek, a aby ich premiera zakończyła się sukcesem, musisz wiedzieć, jakiego typu używasz. Zbudowałem bezpłatną ocenę, aby pomóc Ci znaleźć właściwą dla Ciebie i Twojej książki.

Tim Grahl jest założycielem Książka premiera , gdzie pomaga autorom nawiązać kontakt z czytelnikami i sprzedawać więcej książek. Tim jest również autorem Twoje pierwsze 1000 kopii i Plan uruchomienia książki .