Kylie Jenner jest na dobrej drodze, aby zostać pierwszym miliarderem swojej rodziny.Gilbert Carrasquillo/GC Images Kiedy sklepy rozrywkowe zaczęły donosić, że linia kosmetyków Kylie Jenner, Kylie Cosmetics, zarobiła prawie 1 miliard dolarów w ciągu 18 miesięcy, doświadczeni obserwatorzy branży wspólnie przewrócili oczami. Brzmi to jak śmiesznie niewykonalna przechwałka PR-owca, który odgryzł trochę więcej, niż mogą przeżuć jej usta z matowymi wargami.
Jednym ze sceptyków tej historii jest Dan Barker, londyński ekspert ds. handlu elektronicznego i handlu detalicznego. Liczby wydają się nierealistycznie duże, mówi. Instynkt podpowiada mi, żeby im nie ufać. Więc Barker wyruszył na poszukiwanie prawdziwej historii.
Twierdzenie mamy Jennera, Krisa, mówi, że Kylie Cosmetics sprzedała produkt o wartości 420 milionów dolarów od czasu jego premiery 18 miesięcy temu. Barker umieszcza tę sugestię w kontekście, porównując ją z ostatnimi publicznie dostępnymi danymi Burta Bees. Wykazały one 250 milionów dolarów rocznego przychodu, tuż przed przejęciem firmy za 925 milionów dolarów.
Czy to możliwe, że Kylie Cosmetics już teraz robi dwa razy więcej interesów niż jedna z silnych marek branży kosmetycznej? Według badań Barkera istnieją silne wskaźniki, że sukces Kylie Cosmetics jest taki, że notorycznie nieśmiała młodsza siostra jest teraz warta więcej na papierze niż ktokolwiek inny w jej rodzinie.
Zakładając, że sprzedaż Kylie wykazywała równomierne trendy – bez skoków i spadków – w ciągu ostatnich 18 miesięcy, jej przychody za 2017 r. wyniosłyby 280 milionów dolarów. Jednak liczby cytowane gdzie indziej wskazują, że biznes wcale nie ustabilizował się. Rzeczywiście, prognozy pokazujące, że Kylie Cosmetics ma zamiar sprzedać w tym roku produkty o wartości 390 milionów dolarów, pokazują, że firma nadal napędza ogromny wzrost. Wydaje się, że duża część sprzedaży pochodzi ze strony internetowej Kylie Cosmetics, mówi Barker – sprzedaż, na której firma prawdopodobnie osiągnęłaby wyższą marżę w porównaniu ze sprzedażą od pośredników detalicznych.
Gdyby te same marże i rynek przejęć, które dotyczyły Burt’s Bees, zastosowano do Kylie Cosmetics, wycena firmy wyniosłaby znacznie ponad 1 miliard dolarów. Choć może to zabrzmieć niewiarygodnie, jej dynamicznie rozwijająca się marka wskazuje, że Kylie Jenner jest na dobrej drodze, aby zostać pierwszym miliarderem jej rodziny. W tym momencie będzie miała wyższą wartość netto niż jej siostra Kim Kardashian-West i mąż Kim, Kanye West łączny.
Nieźle jak na cichą, społecznie niezręczną młodszą siostrę w rodzinie pełnej bezczelnych naciągaczy. I nieźle jak na markę kosmetyczną, która poza okazjonalnymi sklepami Jennera nie jest sprzedawana nawet w sklepach detalicznych. Więc jak to zrobiła?
Pierwszym sprytnym posunięciem Jennera była współpraca z inkubatorem marki Seed Beauty. Kierowany przez Laurę Nelson Seed zawstydza tradycyjne umowy licencyjne z celebrytami. Zamiast umieszczać imię i twarz celebryty na produkcie z białą etykietą, firma współpracuje z nimi, aby zbudować markę i jej produkty od podstaw. Inną marką Seed-built jest ColourPop, która dostarcza konsumentom modne, niedrogie produkty w ciągu kilku dni od rozpoznania nowej mody. Fakt, że Seed przeniósł ColourPop od koncepcji do uruchomienia w ciągu trzech miesięcy, wskazuje na to, jak szybko rozwija się ich model.
Na szczęście dla Jennera Seed jest w stanie wytwarzać produkty z zawrotną prędkością. Według badań Barkera, Kylie Cosmetics sprzedała co najmniej 10 milionów produktów od momentu wprowadzenia na rynek. Średnia cena przedmiotu z Kylie Cosmetics wynosi około 36 USD, mówi. Najdroższy produkt to 325 USD. Aby zarobić 420 milionów dolarów, marka musiałaby sprzedać 11,7 miliona produktów o średniej cenie, czyli 1,29 miliona jej najdroższego produktu. Zakładając mieszankę w całym zakresie, szacunki Barkera wydają się konserwatywne.
Oznacza to, że marka Jenner sprzedawała około 560 000 sztuk miesięcznie – czyli 18 250 produktów każdego dnia. Przez całe 18 miesięcy Kylie Cosmetics sprzedawało średnio jeden produkt na pięć sekund lub mniej, donosi Barker. To kilkanaście produktów sprzedawanych na minutę.
Ale czy ten błyskawiczny wzrost jest czymś, co Jenner i zespół Seed Beauty mogą utrzymać? Badania Barkera wskazują, że zainteresowanie marką ostatnio nieco spadło (choć być może historia firmy wartej miliardy dolarów to naprawi). Zbadał, w jaki sposób zainteresowanie konsumentów Kylie Cosmetics jest powiązane z innymi dużymi firmami kosmetycznymi, zarówno niskobudżetowymi, jak i luksusowymi markami. Pomimo lekkiej tendencji spadkowej, konkluduje Barker, Kylie Cosmetics wciąż mniej więcej dorównuje konkurentom takim jak NARS pod względem miesięcznych wyszukiwań. Nic dziwnego, że te same dane pokazują, że zainteresowanie Kylie Cosmetics wzrosło o ponad 100 procent więcej niż w przypadku bardziej tradycyjnych marek, takich jak Burt's Bees.
Dowód stabilności marki pojawi się w następnym kwartale, przewiduje Barker. Święta i wielkie premiery to zazwyczaj najważniejsze okresy dla takich marek. Wygląda na to, że premiery Kylie Cosmetics w 2017 roku były nieco mniej pożądane w porównaniu z ubiegłym rokiem, przynajmniej w danych Google Trends. Tak więc okres świąteczny będzie kluczowym okresem, w którym można zobaczyć, czy marka odbije, czy też zmniejszy się jej wzrost.
Jackie Danicki stworzył jeden z pierwszych i najpopularniejszych blogów kosmetycznych w 2004 roku i konsultował się z niektórymi z najbardziej znanych marek na świecie w zakresie strategii i innowacji w zakresie treści cyfrowych. Jackie bloguje na http://burnedoutbeauty.com , a znajdziesz ją na Twitterze, Instagramie i Snapchacie jako @burnedoutbeauty.
