Wiele badań potwierdza uzasadnienie obu podejść.Pexels Aby zachęcić do dawania, wiele organizacji charytatywnych, które służą ludziom w potrzebie użyj zdjęć przedstawiający szczęśliwych lub smutnych ludzi na swoich boiskach. Te zdjęcia symbolizują ludzi, którzy skorzystają z darowizn składanych w odpowiedzi na te apele.
Lei Jia, doktorantka z marketingu, i ja, profesor, który bada, w jaki sposób i dlaczego komunikaty przekazywane za pośrednictwem różnych mediów mogą wpływać na postawy i zachowania odbiorców, chcieliśmy dowiedzieć się, co działa najlepiej.
Szczęśliwe kontra smutne twarze
Wiele badań potwierdza uzasadnienie obu podejść. 
Ona jest szczęśliwa.Jerald Jackson/Flickr
Widząc uśmiech może sprawiać, by ludzie czuli się szczęśliwi . A kiedy czują się szczęśliwi, są skłonni ocenić ofertę zbierania funduszy w korzystniejszym świetle a następnie przekaż darowiznę na utrzymanie ich szczęśliwe uczucia , zgodnie z badaniem opublikowanym przez Journal of Applied Social Psychology.
Uśmiechnięte twarze również przypominają ludziom o ewentualne zyski z ich darowizny . To może pobudzić dawanie poprzez zwiększenie poczucie spełnienia dla darczyńców.
Z drugiej strony widok smutnych twarzy może zwiększyć darowizny, podkreślając powagę problemu i ostrość z potrzeba . Obrazy wyrażające cierpienie mogą również zwiększać dawanie poprzez wzbudzanie negatywnych emocji, takich jak: wina lub smutek . Impuls do… unikaj negatywnych emocje oznacza, że ludzie mogą przekazywać darowizny na stłumić nieszczęśliwy uczucia – próbując rozwiązać problem, który ilustruje smutny obraz. 
Niewiele rzeczy jest tak smutnych, jak widok dąsającego się lub płaczącego dziecka.Flickr / zeitfaenger.at
Nawyki charytatywne
To, czy uśmiechy się lub zmarszczone brwi działają najlepiej, może zależeć od tego, co nazywają eksperci uwikłanie z organizacjami charytatywnymi – ile ktoś dba o misje charytatywne ogólnie, jak często zgłaszają się na ochotnika lub brać udział w imprezach fundraisingowych i czy regularnie przekazują darowizny na rzecz organizacji non-profit.
Ponieważ ci ludzie już pomagają ludziom w potrzebie, chcieliby wiedzieć, że ich darowizny mają znaczenie.
Smutne obrazy przypominają potencjalnym darczyńcom o trudnościach. To może sprawić, że rozwiązywanie tych problemów wydać się nie do pokonania dla osób, które są już zaangażowane w działalność charytatywną, zniechęcając ich tym samym do przekazywania darowizn. Szczęśliwe zdjęcia powinny działać lepiej dla tych osób, ponieważ potwierdzają znaczenie indywidualnego działania i zaprezentuj pozytywy wpływ hojność jednej osoby może sprawić.
Z drugiej strony osoby, które nie są zbytnio zaangażowane w organizacje charytatywne, są mniej łatwe zachwiał się, by wesprzeć daną misję lub wierzyć w jego pilna sprawa . Ponieważ smutne obrazy podkreślają problemy i zakres z niezaspokojone potrzeby , niezadowolone twarze powinny lepiej pozyskiwać darowizny od tych potencjalnych darczyńców.
Eksperyment online
Aby przetestować oba podejścia, przeprowadziliśmy eksperyment online wśród 201 dorosłych Amerykanów, korzystających z ośmiu podobnych reklam. Te reklamy symulowały boiska, na które można było zebrać pieniądze Szpital Dziecięcy św. Judy do leczenia dzieci chorych na raka i prowadzenia powiązanych badań. Reklamy nosiły twarz szczęśliwego lub smutnego dziecka i słowa: Mała zmiana, duża różnica. Możesz pomóc w walce z rakiem wieku dziecięcego.
Użyliśmy ośmiu obrazków podzielonych równo pomiędzy dzieci o wesołych i smutnych twarzach. Każdy uczestnik został losowo przydzielony do obejrzenia tylko jednej reklamy.
Mierzyliśmy zaangażowanie charytatywne uczestników, pytając, w jakim stopniu zgadzają się lub nie zgadzają z szeregiem stwierdzeń, takich jak darowizny na cele charytatywne wiele dla mnie znaczy. Po obejrzeniu reklamy zapytano ich o chęć wsparcia św. Judy.
Jak wyjaśniliśmy w Zarządzanie i przywództwo organizacji non-profit Odkryliśmy, że uczestnicy o wysokim poziomie zaangażowania charytatywnego częściej wyrażali zamiar przekazania darowizny w odpowiedzi na szczęśliwe zdjęcia. . Osoby mniej zaangażowane w działalność charytatywną częściej deklarowały zainteresowanie darowizną po obejrzeniu smutnych zdjęć.
Co to znaczy
Czego zbieracze funduszy powinni się nauczyć z naszych ustaleń? Organizacje non-profit mogą chcieć dostosować swoje materiały do swoich docelowych odbiorców. W szczególności kampanie powinny wykorzystywać smutne reklamy skierowane do osób o słabszych powiązaniach z organizacjami charytatywnymi. Ale dla osób z silniejszymi kontaktami reklamy o wesołej twarzy mogą być bezpieczniejszym zakładem. 
Szczęśliwe twarze i smutne twarze.Rozmowa
Oto kilka słów przestrogi dotyczących naszego badania: Zbudowaliśmy nasze badania wokół znanej organizacji non-profit o silnej reputacji. Dlatego znajomość marki może wpłynąć na to, jak ludzie reagują na apele charytatywne, nie wiemy, czy nasze odkrycia miałyby zastosowanie również do zbierania funduszy dla mniej znanych organizacji charytatywnych.
Co więcej, mierzyliśmy tylko intencje dawania. Chociaż dziesięciolecia badań psychologicznych sugerują, że intencje są silnym predyktorem rzeczywiste zachowanie , darczyńcy nie zawsze podążają dalej. 
Mimo to nasza praca powinna pomóc organizacjom non-profit dostrzec zalety dostosowywania atrakcyjności pozyskiwania funduszy do różnych typów ludzi.
Xiaoxia Cao jest adiunktem w Katedrze Dziennikarstwa, Reklamy i Medioznawstwa na Uniwersytet Wisconsin-Milwaukee . Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w dniu Rozmowa . Przeczytać oryginalny artykuł .
