ja niedawno napisał że publicznie opublikowana notatka ankietowa kampanii pochodzi z ankiety testującej wiadomości, a wyniki zostały przedstawione bez kontekstu. Mam pewne doświadczenie w przeprowadzaniu ankiet testujących wiadomości, w szczególności w pracy z organizacjami non-profit przy tworzeniu strategii komunikacji.
Moje ostatnie doświadczenie z ankietami testującymi wiadomości dotyczyło jednak respondenta. Kilka tygodni temu zadzwoniono do mnie na telefon domowy, aby wziąć udział w ankiecie testowej wiadomości przeprowadzonej na zlecenie lokalnej kampanii. Biorąc pod uwagę mnóstwo sondaży kampanii, które są obecnie w toku, to niedawne doświadczenie stanowi dobrą lekcję na temat tego, co wchodzi w skład ankiety testującej wiadomości – i dlaczego media powinny ostrożnie podchodzić do wszelkich wyników z wewnętrznych sondaży kampanii. [Zapewnia również dobrą lekcję na temat trudności w unikaniu przynajmniej odrobiny uprzedzeń wkradających się do partyzanckich sondaży.]
Pierwsze pytanie brzmi, w jaki sposób moje nazwisko zostało wybrane do tej ankiety. Po prostu głosuję w każdych wyborach powszechnych, więc jest bardzo prawdopodobne, że wezmę udział w tych pozarocznych wyborach. Co więcej, jako wyborca niezrzeszony (tj. niezależny) należę do przekonującego elektoratu, dla którego specjalnie tworzone są komunikaty kampanii.
Po ustaleniu, że nie pracuję dla organizacji politycznej lub medialnej, pierwsze pytanie ankietera brzmiało, czy uważam, że moja okolica zmierza we właściwym kierunku, czy na złym torze. Następnie pojawiło się ogólne pytanie dotyczące wyścigów konnych, tj. czy prawdopodobnie zagłosuję na Demokratów lub Republikanów na lokalne urzędy w wyborach w listopadzie. Jest to standardowe pytanie, aby ustalić punkt odniesienia, ponieważ większość wyborców używa wskazówek identyfikacyjnych partii jako podstawowego narzędzia do podejmowania decyzji. Był to również pierwszy z trzech przypadków, w których zostałem poproszony o wyrażenie zamiaru głosowania w trakcie wywiadu – kluczowa cecha sondaży testujących wiadomości.
W kolejnym zestawie pytań zadano mi pytanie, czy słyszałem o urzędujących osobach ubiegających się o reelekcję i jaka jest moja ogólna opinia na ich temat. Znowu jest to standardowa sprawa – trwające wybory to zazwyczaj referenda dotyczące obecnych osób sprawujących urząd. Następne pytanie przedstawiało pojedynki łeb w łeb dla każdego urzędu, ale tym razem wymieniając dwóch kandydatów na każdy urząd. To była moja druga szansa na wyrażenie swojego wyboru, ponieważ jakakolwiek zmiana w stosunku do zadanych wcześniej ogólnych pytań dotyczących partii może wskazywać na mocne lub słabe strony wymienionych osób zasiedziałych.
W kolejnych pytaniach poprosiłem o wymienienie mojego najważniejszego lokalnego problemu i ocenę wyników mojego samorządu. Celem tych pozycji jest wykrycie wszelkich nieznanych problemów, zanim sonda zmierzy wpływ potencjalnych wiadomości już przygotowanych w ramach kampanii.
Następnie przeszliśmy do sedna sprawy. Ankieter przeczytał kilka dość długich pozytywnych opisów, czyli wiadomości o obu kandydatach do każdego z urzędów na karcie do głosowania. Po czym zostałem ponownie zapytany o mój wybór – po raz trzeci.
Należy tutaj zwrócić uwagę na dwie rzeczy. Po pierwsze, wewnętrzna notatka sondażowa, która publikuje wyniki tego trzeciego pytania bez podania kontekstu, byłaby błędnym przedstawieniem faktycznego zamiaru głosowania przez istniejący elektorat – ponieważ respondenci mieli więcej informacji o kandydatach niż typowi wyborcy – i ta informacja nadchodziła. tylko po stronie.
Po drugie, w tym momencie dowiedziałem się, kto sponsorował ankietę (tj. pretendenci). Chociaż ten ankieter starał się zachować równowagę w sformułowaniu pozytywnych opisów kandydatów obu partii, opisy jednej z list kandydatów miały tylko trochę więcej wyrazu. Ta subtelna różnica może mieć niezamierzony wpływ na wyniki trzeciego pytania do wyboru.
Aby być uczciwym, wybór słowa mógł nie należeć do ankietera. Pracowałem z partnerami, którzy nalegają, aby w pytaniu znalazło się określone słowo lub fraza. Czasami udaje ci się wyperswadować im to, a czasami po prostu idziesz dalej, aby posunąć projekt do przodu.
Sformułowanie pytań jest podstawą sztuki ankietowania. Zasługuje na taką samą analizę, jak skład demograficzny próby i margines błędu sondażu. Dlatego renomowani ankieterzy publikują pełne sformułowania wszystkich zadawanych pytań. I właśnie dlatego media nigdy nie powinny informować o sondażu, w którym ankieter odmawia wydania pełnego kwestionariusza.
Powrót do wywiadu ankietowego. Ostatni zestaw pytań – przed zakończeniem podstawowymi informacjami demograficznymi – przedstawiał kilka negatywnych informacji o dotychczasowych (potwierdzających moje podejrzenia co do sponsorowania). Zapytano mnie, czy znajomość tych informacji wpłynie na mój głos. Znowu to standardowe rzeczy.
Co ciekawe, w tej ankiecie przetestowano bardzo niewiele wiadomości. W konkurencyjnym wyścigu na wysokim szczeblu każda kampania będzie testować różne oświadczenia za i przeciw, aby zawęzić strategię komunikacji do najskuteczniejszych komunikatów. W tym przypadku przetestowano tylko jedną lub dwie wiadomości na temat każdego operatora zasiedziałego. Wskazuje to na wyścig, w którym może nie decydować, które komunikaty wybrać, ale czy warto wydać jakiekolwiek środki, a jeśli tak, to jak zidentyfikować najbardziej podatne segmenty elektoratu.
Nawiasem mówiąc, był to całkiem niezły sondaż testujący wiadomości, biorąc pod uwagę te wybory. Ankieter był bardzo wysokiej jakości, a kwestionariusz dobrze przygotowany, pomimo moich obserwacji dotyczących pozytywnego braku równowagi w opisie kandydata.
Jest też ciekawa uwaga na marginesie tej historii. Tożsamość sponsora ankiety potwierdziłam poprzez wyszukiwanie w Internecie nazwy firmy i przegląd raportów wydatków Komisji Egzekwowania Prawa Wyborczego. Kiedy zadzwoniłem z potwierdzeniem do przedstawicieli zarówno ankietera, jak i organizacji partyjnej, byli wyraźnie zdenerwowani. Jeden powiedział, że oddzwoni, ale nigdy tego nie zrobił. Drugi odpowiadał na moje pytania głównie z um lub er.
Ich reakcja podkreśla fakt, że kampanie mają tendencję do traktowania swoich sondaży jako tajemnicy państwowej. Zazwyczaj nie chcą, aby ktokolwiek spoza organizacji kampanii wiedział, co ujawniają wyniki ich ankiety. Rzeczywiście, zwykle nie chcą, aby ktokolwiek dowiedział się o tym, że w ogóle przeprowadzają ankiety. Wszystko to sprawia, że każda publicznie opublikowana ankieta wewnętrzna jest natychmiast podejrzana.
Tak więc moja rada dla mediów jest taka, że jeśli kampania nagle chce udostępnić wyniki sondażu szerszemu gronu zainteresowanych stron, zastanów się nad motywem. A potem po prostu odrzuć to.
[Uwaga: Chciałbym, żeby ankieterzy kampanii byli bardziej otwarci, podając swoje dane kontaktowe na końcu wywiadu, ponieważ ich zachowanie odzwierciedla cały zawód. Postanowiłem jednak nie wskazywać sponsora tego sondażu, ponieważ jego praktyki były rozsądne, a głównym celem tego artykułu jest promowanie bardziej krytycznego spojrzenia na publiczne publikowanie sondaży wewnętrznych kampanii, a nie na jakąkolwiek konkretną kampanię.]
Wyrażone poglądy są poglądami autora i nie reprezentują stanowiska żadnej publikacji lub instytucji.
