Czym jest myślenie „System 1” — i dlaczego musisz się go uczyć?

System 1 stał się popularnym sloganem w branży marketingowej — i zasłużenie na to.

Koncepcja opracowana przez psychologa Daniela Kahnemana zakłada, że ​​podejmowanie decyzji nie jest całkowicie oparte na świadomym, racjonalnym myśleniu. W jego książce Myślenie szybko i wolno Kahneman nakreśla dwa sposoby myślenia: System 1 jest natychmiastowy, napędzany instynktem i wcześniejszym uczeniem się; System 2 jest wolniejszy, napędzany deliberacją i logiką. Nawet jeśli wierzymy, że podejmujemy decyzje w oparciu o racjonalne względy, nasze przekonania, uprzedzenia i intuicja z Systemu 1 kierują wieloma naszymi wyborami.

Myślenie systemowe 1 może wpływać na to, na które reklamy zwracają uwagę konsumenci, a także jakie marki kupują. Tak więc wielu marketerów desperacko próbuje złamać kod Systemu 1. Niektórzy nawet myślą, że tak, co oznacza, że ​​mamy wiele mitów, nieporozumień i straconych okazji. Ale oto pięć sposobów, na które… wiedzieć marketing może wykorzystać myślenie Systemu 1.

1. Stanie się automatycznym, nie wymagającym myślenia zakupem jest największym sukcesem, jaki może osiągnąć marka — i wymaga kontroli przetwarzania mózgu Systemu 1.

Reklama z biegiem czasu pomaga kształtować przekonania i zachowania marki. Do tego stopnia, że ​​przekonania te są mocno zakorzenione w mózgu, wymagają niewiele świadomego myślenia w momencie zakupu.

Nie chcesz, żeby konsument naprawdę myśleć o tym, czy kupić swoją markę - chcesz, aby stała się ona oczywistym wyborem, najlepszą decyzją na poziomie instynktu. Ten automatyczny zakup (Dlaczego? nie zrobi? Kupuję tę markę?) nie może się zdarzyć, chyba że Twoja marka zostanie umieszczona w przetwarzaniu mózgu Systemu 1 konsumentów. To jedyne miejsce w mózgu, w którym mogą powstać natychmiastowe, instynktowne decyzje.

2. Wszystkie reakcje emocjonalne są oparte na Systemie 1, ale nie całe myślenie Systemu 1 jest emocjonalne.

Każda intuicyjna, szybka, bezwysiłkowa myśl lub zachowanie pochodzi z Systemu 1. Chociaż wielu reklamodawców utożsamia System 1 z emocjami, jest to błędne przekonanie, które nadmiernie upraszcza i zniekształca jego prawdziwe znaczenie i moc.

Na przykład, gdy jedziesz samochodem lub idziesz do domu znajomego, korzystasz z autopilota. To nie jest operacja wymagająca strategicznego myślenia; podróżowanie tą trasą jest wcześniej wyuczonym zachowaniem. Myślenie Systemu 1, które obejmuje głęboko osadzone wspomnienia, wykonuje całą pracę. To samo, gdy jedziesz na rowerze; pamięć mięśniowa to czyste przetwarzanie Systemu 1. Ale w tych działaniach nie ma nic emocjonalnego.

W kontekście konsumenckim pomyśl o swoim sposobie myślenia, gdy jesteś w pośpiechu i kup mleko w sklepie. Nie zastanawiasz się nad tym zbyt wiele, prawda? To System 1 w akcji. Kochasz markę? Może, może nie. Być może po prostu łatwiej w tym momencie nie podejmować krytycznej oceny wszystkich konkurencyjnych opcji. Tak czy inaczej, twój wybór był kierowany przez System 1, ale niekoniecznie była to decyzja emocjonalna.

3. Reklamy nacechowane emocjami nie są kluczem do osadzania gwoździ System 1.

Poruszające, zapadające w pamięć reklamy telewizyjne są wszędzie. Agencje szczycą się tworzeniem hymnowych reklam, które budują crescendo emocjonalnych reakcji — najpierw od klientów ich marek, którzy zapominają o wszystkich bólach głowy związanych z pracą dla ich firmy i przyjmują uniesienie, jakie wywołują takie reklamy. Następnie dają agencji carte blanche, aby skupić się na generowaniu podekscytowania, inspiracji i nieskażonej sentymentalizmu. W epoce, w której każda marka chce być wirusowa, ten trend się utrzyma.

Ale wszyscy wiemy, jak rzadko konsument – ​​lub, jeśli o to chodzi, specjalista od marketingu – pamięta, którą markę reklamowała ta epicka reklama. Jeśli konsumenci pamiętają Twoją reklamę, ale nie łączą jej z Twoją marką, po prostu wydałeś dużo pieniędzy, nie penetrując ich przetwarzania w Systemie 1. Udało Ci się trafić do ich banku pamięci, ale nie do części powiązanej z marką. Nie będą myśleć o twoim produkcie, jeśli chodzi o dokonanie wyboru.

4. Klucz do osadzenia Twojej marki w Systemie 1 nie jest niczym rewolucyjnym.

Wiele marek stara się pozyskać konsumentów za pomocą radykalnie nowych kampanii, starając się angażować na każdej platformie cyfrowej i mając nadzieję na zbudowanie wartości marki poprzez bycie odważnym i świeżym. W trakcie tego procesu często porzucają wszelkie przyczółki, jakie mogli mieć w myśleniu konsumentów w Systemie 1.

Dzieje się tak dlatego, że te remonty reklam zwykle obejmują pozbycie się cennych, wyróżniających się aktywów marki, w które zainwestowano niezliczone miliony dolarów i zainwestowano w nie lata rozwoju. Marki osiągnęłyby większy zwrot z inwestycji — zarówno w perspektywie krótkoterminowej, jak i w przyszłości — dzięki wykorzystaniu tych wyróżniających się zasobów marki, aby pogłębić rezonans swojej marki w myśleniu konsumentów w ramach Systemu 1.

Na przykład postacie wprowadzone kilkadziesiąt lat temu przez M&M’s są nadal popularne, a nawet zrodziły sklepy detaliczne M&M’s i wiele rozszerzeń linii. M&M usunęło postacie z reklam wiele lat temu, obawiając się, że publiczność jest nimi zmęczona. Zamiast tego konsumenci domagali się informacji, dokąd poszli – i M&M’s wskrzesił ich.

Nie, uporczywe używanie określonych kolorów nie sprawi, że Twój dyrektor ds. marketingu zostanie zaproszony na prezentację na SXSW. Ale to, wraz z innymi spójnymi obrazami, sygnałami dźwiękowymi i postaciami marki, może zakorzenić Twoją markę w myśleniu Systemu 1 konsumentów na zrównoważoną, masową skalę. Inteligentni reklamodawcy i agencje mogą dodać nowy i zaskakujący zwrot do wyróżniających się zasobów marki, ale zachowują rozpoznawalne elementy, które odniosły sukces. Te charakterystyczne atuty marki nadal łączą się z konsumentami, których przetwarzanie w Systemie 1 jest przyciągane do znajomych.

5. System 2 może połączyć się z Systemem 1, aby zamknąć transakcję.

Chociaż chcesz, aby Twoja marka była oczywistym wyborem, wiele zakupów — szczególnie w przypadku większych biletów lub rozważanych przedmiotów do zakupu — opiera się na przekonaniach Systemu 1 pokrytych bardziej racjonalnymi informacjami. Jeśli zakochałeś się w Porsche i zastanawiasz się nad jego zakupem, możesz zostać poprowadzony dalej ścieżką zakupu dzięki informacjom o wartości odsprzedaży. Te dane mogą służyć jako dowód pozwolenia na zakup samochodu, który miałeś na sercu.

W związku z tym wiele marek może zamknąć sprzedaż łącząc komunikaty Systemu 2, które są bardziej oparte na faktach, ze wzmocnieniem przekonań konsumentów Systemu 1 na temat marki. Te racjonalne komunikaty mogą stanowić mocne uzasadnienie wyboru zakupu. (Nie nazywają tego racjonalizacja za nic.)

Najważniejsze jest to, że racjonalne informacje o marce mogą działać w obie strony. Jeśli po prostu nie lubisz butów marki Crocs i dawno temu zdecydowałeś, że nie są one Twoim stylem, nie kupisz Crocs tylko dlatego, że są trwałe i niedrogie. Już dawno wyeliminowałeś je ze swojego zestawu do rozważenia.

W prawie każdej kategorii konsumenckiej kapitał marki jest najniższy w historii. Wśród ostrej konkurencji niewiele marek może sobie pozwolić na opieranie się na błędnych założeniach dotyczących Systemu 1. Te, które potrafią budować świadome, dopracowane strategie Systemu 1, mogą po prostu uratować swoje marki przed wyginięciem. Te, które nie znikną, znikną z pamięci — i z rynku.

Jeri Smith jest dyrektorem generalnym firmy Communicus zajmującej się badaniami reklamowymi. Jej klientami są firmy z listy Fortune 100 i najlepsi reklamodawcy w Stanach Zjednoczonych. Współpracowała z Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum i innymi.