Kolejne pole bitwy o opłacalne hollywoodzkie IP będzie online.Zdjęcie: Eric Vilas-Boas/Braganca; David McNew/Getty Images najlepszy odrost włosów dla kobiet
Niecałe 10 lat temu Netflix szczycił się tym, że zburzył długoletnią strukturę władzy i model dystrybucji Hollywood. Jako oryginalny dostawca treści rzucił wyzwanie tradycyjnym normom branży rozrywkowej dzięki dostarczaniu online, modelowi upijania się, agresywnym wydatkom i ambitnym planom ekspansji. Żadna z tych strategii ani praktyk nie była zgodna ze standardami, które przestrzegały tradycyjne studia filmowe i telewizyjne.
Dziś wiodąca na rynku usługa przesyłania strumieniowego z ponad 200 milionami globalnych subskrybentów jest głęboko zakorzenioną potęgą. Netflix nie jest już bezczelnym nowicjuszem, który chce wyrobić sobie markę, jest najlepszym przykładem pośród zatłoczonej branży streamingowej. To przebiegły weteran na polu bitwy potężnych, embrionalnych wojowników strumieniowych. Jest mocno osadzony w hollywoodzkiej hierarchii, którą kiedyś miał wywrócić.
To pozostawia miejsce dla nowych rywali, aby powstać, zakłócić, wprowadzić innowacje i ponownie uruchomić cykl rozwoju rozrywki. Pojawiający się trend, który jest najbardziej przygotowany do przyjęcia tego płaszcza, widzi zachowania konsumentów napędzane krótkimi treściami i prowadzące do długoterminowego zaangażowania. Mówiąc bardziej ogólnie, jest to zdolność twórców do budowania wartości poza tradycyjnymi platformami do tworzenia rozrywki.
Chociaż prawdą jest, że obserwujemy wzrost tego, jak krótkie formy treści powodują długoterminowe zaangażowanie, nie ma sensu skupiać się na długości treści jako zmiany, Frank Patterson, dyrektor generalny studia produkcyjnego Trilith Studios, który ściśle współpracował z Marvel Studios od 2014 roku, powiedział Bragancaowi. Rzeczywista zmiana polega na tym, że twórcy zaczynają budować własne „marki” — zamiast po prostu tworzyć treści lub programy tworzone przez użytkowników — używając krótkich treści w bezpłatnych, niskobarierowych technologiach, takich jak YouTube i TikTok, w celu bezpośredniego dostępu i budowania odbiorców .
Obserwujemy, jak nowe talenty pojawiają się na darmowych platformach, które istnieją poza tradycyjnym środowiskiem hollywoodzkim (tj. głównym nurcie filmowym i telewizyjnym). Po osiągnięciu sukcesu talenty te wykorzystują swoich odbiorców, aby rozszerzyć swoją markę na cały ekosystem treści w dłuższej formie, wyjaśnia Patterson. Obejmuje to licencjonowane towary, produkty konsumenckie, wydawnictwa, gry i nie tylko. Tworzy wielokierunkową, przynoszącą dochody markę, która tradycyjnie była zarezerwowana dla markiz na ekranie, takich jak Marvel lub Gwiezdne Wojny .
Są to rodzaje zachowań, które bezpośrednio wpłyną na rozwój branży rozrywkowej, szczególnie w przypadku pokolenia Z i młodszych grup demograficznych, oraz sposób, w jaki twórcy treści będą tworzyć wartość dla odbiorców i udziałowców w ciągu następnej dekady.
Jednym z aktualnych przykładów tego nowego trendu, na który wskazuje Patterson, jest: CoComelon , należąca do Moonbug Entertainment. To marka dla dzieci zbudowana na krótkich animacjach 3D i kanale YouTube. Według firmy danych Parrot Analytics, CoComelon— który jest teraz również dostępny za pośrednictwem Netflix i subskrypcji premium Hulu — jest 18,91 razy większy niż przeciętny program na całym świecie w ciągu ostatnich 60 dni. Dzieje się tak po tym, jak stał się drugim najczęściej subskrybowanym kanałem YouTube na świecie (108 milionów) i najczęściej subskrybowanym kanałem YouTube w USA.
Fakt, że Netflix ma licencję CoComelon po długim okresie, gdy był dostępny na całym świecie za darmo, wskazuje na siłę jego marki. Ponieważ licencjonowana biblioteka skryptowa Netflix kurczy się dzięki dużym studiom, które odzyskuje seriale, takie jak Przyjaciele i Biuro , streamer jest zmotywowany do zidentyfikowania sprawdzonego adresu IP, który utrzymuje zaangażowanie odbiorców. Od tego czasu Moonbug wprowadził linię zabawek opartą na CoComelon bohaterów i pełnometrażowy film. Patterson spodziewa się, że pojawią się gry edukacyjne, wydawnictwa i programy na żywo.
Ci twórcy treści budują imponującą markę z wieloma strumieniami przychodów poza tradycyjnym systemem, powiedział. Zbudowali wymierne podobieństwo do marki wśród swoich odbiorców i konsumentów, a teraz rozszerzają swoją markę w różnych CoComelon IP. A wszystko zaczęło się od darmowych, krótkich treści na YouTube.
Koleś Idealny to kolejny przykład, na który wskazuje Patterson, który wpisuje się w tę nową metodę rozwoju i sukcesu. Różnica od CoComelon jest to, że są to treści tworzone przez użytkowników skierowane do starszych odbiorców. Pięciu współlokatorów ze studiów tworzy w YouTube krótkie filmy o tematyce sportowej, które szybko nawiązują kontakt z młodymi dorosłymi mężczyznami. Dziś mają ogromną publiczność (55,7 mln subskrybentów) i markę, która generuje wiele strumieni przychodów z licencjonowania towarów i produktów konsumenckich, seriali telewizyjnych, aplikacji do gier, filmów dokumentalnych i publikacji książek. Przed COVID planowano nawet objazdowe show na żywo. We wrześniu 2020 r. kanał był drugim najczęściej subskrybowanym kanałem sportowym w YouTube i piętnastym kanałem pod względem ogólnej liczby subskrybowanych. Koleś Idealny zebrał ponad 12,7 miliarda wyświetleń w YouTube w ciągu swojego życia.
Media społecznościowe okazały się również podatnym gruntem dla talentów i twórców treści, którzy mogą wkroczyć do głównego nurtu ekosystemów Hollywood, jeśli tak zdecydują. Filmowiec i komik Bo Burnham był sensacją YouTube w połowie lat, zanim w ciągu ostatniej dekady osiągnął bardziej tradycyjną sławę. Aquafina rozpoczęła swoją twórczą podróż jako raperka-parodia online, a obecnie jest aktorką, pisarką i producentem. W 2019 r. firma Nickelodeon firmy ViacomCBS zawarła umowę na produkty konsumenckie ze studiem treści cyfrowych dla dziecizegarek kieszonkowydla ówczesnego siedmioletniego sensatora YouTube Ryana z Ryan ToysReview. Nastąpiło to po tym, jak Nickelodeon odnowił swoją Ryan’s Mystery Playdate serial na drugi sezon. Sarah Cooper stała się popularna podczas pandemii, podszywając się pod Donalda Trumpa w TikTok, a teraz ma za sobą specjalny program komediowy Netflix i program CBS.
Ten rodzaj kontroli ze strony twórców treści jest nowy, a potencjalny wzrost dla doświadczonych przedsiębiorców medialnych jest ogromny, powiedział Patterson.
System nadawania, który przez dziesięciolecia dominował w telewizji, dawał niewielkie możliwości twórcom treści. Musieli zmieścić się w wąskich parametrach standardów nadawania, a jedynym sposobem na monetyzację ich treści były umowy z odpowiednimi sieciami. Dolary sponsorów i reklamodawców służyły jako źródła finansowania, tworząc ograniczone okno akceptowalnego programowania i kreatywnej wizji. I chociaż twórcy treści czasami pobierali tantiemy oprócz wynagrodzenia, rzadko otrzymywali wynagrodzenie za bezpośrednią sprzedaż produktów konsumenckich, gier lub publikacji związanych z ich treściami. Taki system nie pozwalał na coś takiego CoComelon by dotrzeć do mainstreamu ani regularnego high-endowego wynagrodzenia dla jego twórców. Teraz producenci mają możliwość kontrolowania każdego aspektu swoich treści, od rozwoju, wykonania i dostarczania, jednocześnie czerpiąc 100% korzyści w wielu przypadkach.
Platformy cyfrowe były kiedyś postrzegane wyłącznie jako platformy marketingowe dla tradycyjnej rozrywki z internetowymi zwiastunami, społecznościami fanów i wirusowymi kampaniami promocyjnymi. Ale w dzisiejszych czasach takie serwisy jak YouTube i TikTok oferują bezpłatny dostęp do treści jednym kliknięciem, kiedy i w jaki sposób konsumenci je oglądają. Prowadzi to do dłuższego zaangażowania, szczególnie wśród młodszych odbiorców, którzy wolą krótkie treści od tradycyjnych programów telewizyjnych i filmów. Youtube ( 150 milionów ) i TikTok ( 450 milionów ) należą do platform najbardziej angażujących się pod względem dziennej aktywności użytkowników.
Tylko teraz, dzięki nowemu modelowi Digital First, budowanie widowni nie musi pochodzić z licencjonowanych umów w zamkniętych systemach – jest na odwrót. Licencje pochodzą od odbiorców zbudowanych w otwartych systemach, powiedział Patterson. Model jest prosty: wykorzystaj technologię cyfrową, aby zbudować widownię, a następnie wykorzystaj swoich odbiorców, aby zbudować wielobranżową markę medialną dzięki umowom licencyjnym itp., które umożliwiają globalne rozszerzenie marki.
Disney ma Marvela i Gwiezdne Wojny, WarnerMedia ma Gra o tron , Harry Potter i DC, Universal ma Świat jurajski i szybcy i wściekli . Ale w końcu główne IP z dzisiejszego dnia straci na wartości. Jeśli ten dzień kiedykolwiek nadejdzie, rodzime marki cyfrowe będą chciały wypełnić pustkę.
Movie Math to fotelowa analiza strategii Hollywood dotyczących nowych, dużych wydawnictw.
